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《网众传播》英文版《Networked Public: Social Media and Social Change in Contemporary China》正式出版

networked public cover
He, Wei. (2017). Networked Public: Social Media and Social Change in Contemporary China. Springer.

经过多年的翻译与校对,《网众传播》一书的英文版终于由斯普林格公司出版了。其纸质版本和kindle电子书版本,在亚马逊网站有售;斯普林格官网亦有电子书和纸质书销售。

知名学者杨国斌博士(美国宾夕法尼亚大学安娜堡传播学院及社会学系双聘教授)为本书英文版作序。来自《中国日报》的纪泓、唐莹将本书译为英文。清华大学新闻与传播学院的曹书乐副教授逐字逐句地审阅并修改了英文书稿。

自2011年6月,《网众传播:一种关于数字媒体、网络化用户和中国社会的新范式》出版以来,它获得了北京市第十二届哲学社会科学优秀成果奖一等奖、第七届高等学校科学研究优秀成果奖(人文社会科学)三等奖,初印的4000册早已销售完毕。在CNKI中国知网上,这本书有近200次被引用,其中过半数为博士、硕士研究生学位论文引用,体现了本书在相关领域青年学者中的影响。

愿本书能在更广泛的世界中为更多读者带来有关网众传播的思考和启示。

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2035年网络化生存指南——读《超越孤独:移动互联网时代的生存之道》

超越孤独大约20年前,尼葛洛庞帝那本《数字化生存》(Being Digital)在中国掀起了一阵启蒙式的热潮。尽管那只是本六周时间写就的个人心得式著作,但仍引发了无数中国人对数字时代的想象与实践。20年后再读此书,还是要为尼葛洛庞帝的敏锐点赞。他切中了时代前行的脉搏,所创办的MIT媒体实验室迄今也走在创新前沿。

而新近出版的《超越孤独:移动互联网时代的生存之道》(Networked: The New Society Operating System),通篇讲的是“网络化生存”——being networked——是怎样一回事,个人有哪些体验,社会有哪些变迁,可以看做《数字化生存》的“升级版”和“学术增强版”。

本书的两位作者,李·雷尼(Lee Rainie)是美国最大民调机构皮尤(PEW)中心的“互联网与美国生活”项目主任,长年追踪ICT发展及其对个人及社会的影响;巴里·威尔曼(Barry Wellman)是加拿大皇家学院院士、多伦多大学社会学教授,在电脑中介沟通、社会网络等领域享誉已久。

不论你是否熟悉互联网相关的学术研究,本书都非常值得阅读。至少有如下四方面的原因:

第一,它很流畅易读。清晰明快,使用了许多娓娓道来的个人体验与故事,既有代表性,又有说服力,还容易引发读者共鸣。

第二,它汇集了大量扎实的研究案例和数据,来支撑观点。此书将“网络化”上升到“全新的社会操作系统”的高度,并且用丰富的案例和数据,论述了社会关系网络、互联网、移动技术这“三重革命”是如何推进“社会操作系统”的“升级换代”(见第二至四章)。因此,对于社会——或者说个人置身其间的结构,不应将其想象为团块或群组,而是千丝万缕的网络。这样一本展现宏观社会变迁图景与趋势的书,兼具生动与深刻,不能不说是实证数据的功劳。

第三,它提出了简洁确切的新概念“网络化个人主义”(networked individuals),围绕它贡献了研究现实世界的新视角。在相关领域学术研究中,“网络化”不算是个新概念,在某种程度上,卡斯特尔斯的经典著作“网络社会三部曲”也为我们构筑了类似的宏观图景。但本书相对独特和有趣的视角,则是延续自威尔曼十余年前提出的“网络化个人主义”概念,去探索那些具有积极主动性的个体,如何能在新语境中编织围绕自己、为己所用的网络。

第四,作为一本严谨的学术书籍,它还向个人提供了若干颇具实用价值的建议,帮助网络化个人在这种全新的“社会操作系统”中熟悉规则、发展自我。例如下面的16种方法(见214-221页):

  1. 根据黄金法则投入到已有的关系中去,保证需要帮助时有人在身边。
  2. 充满热情和灵活地使用ICT,提高媒介素养。
  3. 通过技术接触更多受众,分享你的兴趣。
  4. 保持活跃和敏捷,考察你的社交网络每部分,知道哪些人可以提供哪些信息和支持,如何联系上他们。
  5. 不要只依赖单一的、紧密联系的强关系提供帮助。
  6. 接触新社会圈子时,发展有意义的新联系。
  7. 发展更大和更多样的网络,拥有许多有用的“弱连带”。
  8. “可传递的”行动,超出朋友的范围去了解自己的网络中有什么人提供接触新世界的机会。
  9. 成为自治的行动者,培养自己的个人网络,积极扩展、分享、对话。
  10. 控制和管理你的名誉,建立个人品牌,谨慎管理和控制关于自己的信息。
  11. 分割你的身份,让网络化的自我在多样的网络中运作,不同社会情境下强调自我的不同角色。
  12. 开发能在不同环境和“崩溃的背景”下有效运转的技能。
  13. 在每个网络碎片中建构高度的信任和社会资本。
  14. 管理界限,了解什么信息可公开,向哪部分人公开,隐私技术和公共窄播技术如何混合。
  15. 意识到看不见的受众,在可以带来帮助的自我表露和引起麻烦的过多暴露之间达到平衡。
  16. 妥善管理时间,处理多重任务,比以往更小心地管理注意力。

本书还提出,网络化个人得以驾驭全新社会操作系统的新的素养,主要有以下七种(见221-223页):

  1. 图像素养:参与数字对话和创造,理解和表达以图像形式呈现的网络化行为。
  2. 导航素养:互联网地理感,指导在各种信息频道与格式中行动。
  3. 语境和连接素养:组织快速涌入的信息和聊天,解谜和获得意义。
  4. 聚焦素养:减少数字杂音干扰,更善于独处,能专注完成工作,实现个人成就。
  5. 多重任务素养:同时处理很多事情的能力。
  6. 怀疑素养:有效分析各种来源的信息的准确性、权威性、相关性、客观性和范围,淘汰过时、偏颇、残缺、宣传或谬误观点。
  7. 伦理素养:通过创造和传递准确、有思想的信息,为伙伴建立起信任和价值。

因此,如果说《数字化生存》曾引导20年前的人们畅想数字时代,更有人因此成功跻身互联网创业潮头;那么《超越孤独》应当可以帮助我们乃至我们的下一代,在20年后的2035年把人生演绎得更从容自如。

当然,这并非意味着此书是一般意义上的“成功学”或“心灵鸡汤”。按照本书中文版译者杨伯溆教授的说法,“到底是我们自己还是制度或结构应该为我们的生活质量负责”,这一“行动者与结构之间的关系,百多年来一直困扰着社会学理论学家们”(见译者序)。而本书更强调行动者可以具有积极的态度和足够的能量,在现行结构中为自己的命运去努力。

每当社会变迁较为剧烈、幸福感下降、焦虑感上升之时,一些人会习惯性地寻找谴责的对象,“技术恐慌”就是一种表现:与机器的连接会取代人们的互动?移动社交时代我们反而更孤独了?google让我们变傻?社会关系在衰落?社会被割裂了?与之相反,另一种极端观点则认为:互联网及移动通信必将极大促进各种协作、推动民主,促进更美好的社会变革。本书同时批评了上述两种极端的“技术决定论”思维,认为:

首先技术恐慌是不必要的。在互联网之前近一个世纪的技术变化——飞机、火车、电话、电报和汽车等都没有摧毁关系和社区;帕特南的《独自打保龄》、皮尤互联网项目和多伦多网络实验室的许多研究,也都表明从20世纪中期以来,传统的社区组织或许减少,但人们拥有的是更多的协作网络(见103页)。

其次,从“网络化个人主义”这个理论核心出发,在正视现实语境的同时,强调个人是否能积极乐观,在网络提供的成长机会中不断学习,是影响其人生轨迹的关键力量。本书展示了一系列真实的个案,去阐释积极的ICT用户可以如何为自己“织网”,“从有限的群体中脱茧而出”,增加社会资本,让生活更美好。

笔者在数年前出版的《网众传播》一书中,也曾提出“网络化用户”及其形成的群体“网众”之概念。与威尔曼的“网络化个人主义”相较,“网络化用户”更多是从传播媒介积极使用者角度出发的思考,偏重媒介在网络化过程的关键地位;而“网众”不仅是对人际关系网络的描述,而且是跨越公/私领域的传播主体;也是“主体性”和“主体间性”的集合,关注“认同”、“组织”和“集体行动”。

关于结构因素对行动者个体的限制,本书主要提及了伴随网络化的全面监控和隐私泄露风险,以及一些情境下对网络的封锁屏蔽。对比用主要篇幅阐述的网络化带来的机遇,本书的乐观倾向还是相当明显的。因此,那些致力于反思信息传播技术负面效应、或批判现实社会权力关系在构建网络化社会过程中对个人制约的学者,可能会觉得本书仍有偏颇或未尽之言。

但是,本书能够胜任“2035年网络化生存指南”,已经是莫大的贡献。毕竟对于你我普通民众,如何在“风险社会”之中、大时代洪流之下的有限选择中努力探索前路,多任何一些参考与协助,那也是极好的。

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Facebook的“遗产接收人”

Facebook在今年二月宣布了一项新功能:允许人们选择一个“遗产接收人”(legacy contact),一旦此人逝世(且FB被告知此消息),该账号将进入“纪念”模式(memorialize the account)并由遗产接收人部分接管。遗产接收人可以做的包括:

  • 写一个帖子并显示在在纪念时间线( memorialized Timeline)最顶端;
  • 回复来自那些尚未在FB上连接的死者亲友的新朋友请求;
  • 更新头像与封面照片。

如果人们事先授权,遗产接收人还将可以下载此人在FB上共享过的照片、帖子和个人档案信息。但遗产接收人无法以死者本人身份登陆,也无法看到其私密消息。

另一种选择是,人们可以让FB知道自己死后宁愿将账号永久删除。

有点怪异的感觉。但是数字时代的自我,对他人而言的“存在”,越来越成为值得认真对待的话题。一方面是从所谓虚拟财产来讲,有关于价值和产权方面的意义;另一方面,妥善对待逝者的“虚拟”痕迹更是为了安抚生者的情感与灵魂。

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微博即将衰落吗

上个月接受了《新闻界》杂志的书面访谈。现在我的回答已经和另三位学者(匡文波、周葆华、纪莉)的回答一起刊登在《新闻界》2014年第24期。现将我的观点呈现如下——

一、网易、腾讯等门户网站相继关闭微博服务或对微博服务进行转型的现象引发了公众关注,不少人开始唱衰微博。您同意“微博即将衰落”的观点吗?为什么?

腾讯在今年年中撤销了微博事业部,网易则在年末宣布将其微博并入轻博客LOFTER中,这反映的是腾讯与网易放弃了与新浪的微博争夺战。一来它们看不到竞争胜利的希望;二来,即便是遥遥领先的新浪微博,在商业盈利上也还是遥遥无期。赢了,又如何?

但是,如何界定“衰落”?如果衰落是指比起最热门的时期,其用户数量减少、活跃程度降低、媒体与社会关注程度减弱,这确实是微博已经发生并将继续的事实,有统计数据和用户感受可以证明。但如果是指微博行将没落、渐趋消亡,那还早得很。中国哪里还有第二个可以让数亿人针对新闻资讯即时互动、链式传播、相对透明、全网可见的超级平台呢?

微信的竞争很强力,但问题也非常多。微信的分群讨论、朋友圈信息可分组与屏蔽、评论的彼此不可见、不能直接转发、管理规制不透明、元数据几乎不对外开放、对微信公号几乎无法互动……这些特性一方面使得微信用户极度碎片化、去公共化,容易陷入群体极化状态,难以形成共识,难以展开更大范围的讨论;另一方面让微信运营方腾讯拥有了极大的传播控制权并完全豁免于批评。从上述特点来看,微博仍然是不可替代的。很多新闻事件也说明了这点,从马航飞机失踪的危机到文章马伊琍“周一见”的八卦,微博的影响仍然巨大。

再从媒体演进规律来讲,即便是相对落后的旧媒体,在重新定位并发挥固有优势后,也总能在新媒体时代占据一席之地。何况还完全不属于旧媒体的微博,就更谈不上“衰落”了。

二、曾经新浪、腾讯、网易、搜狐四大门户网站主导的“微博战场”,如今只余新浪微博一家仍保持较好的热度,更在美国纳斯达克上市。您认为新浪微博“独大”的原因是什么?

随着社会化媒体的不断细分化,微博的定位也日益明显,其魅力便在于成为一个全球性(如Twitter)或全国性(如Weibo)的“新闻+资讯+言论”大平台。BBS没有它的用户量,博客不如它高互动,社交网络不如它信息丰富多元。在难以形成差异化竞争的状况下,对一般用户来说,平台只需要一个就够了。对于明星大V或企业组织的公众账号而言,也倾向于在影响最大、用户最多的微博平台上建构自身形象,与粉丝互动。“富者愈富”的马太效应就此发挥了作用。

至于为什么偏偏是新浪独大,有着各种原因。例如,新浪有先发优势,最早进入微博领域耕耘并发力,甚至抢下weibo.com的域名,让公众形成一个“微博”就等于“新浪微博”的印象;新浪在门户和博客上的成功经验,使其运营微博从开端就更偏重其新闻媒体属性而非社交属性,力推各种名人明星权威专家,从而凝聚更多粉丝;一些新闻热点和舆论热点有些偶然地在新浪微博的引爆;新浪良好的政府关系,等等。

三、新浪公司的负责人曾坦言微博至今没有探索出较为成功的商业模式。微博的商业化尽管为门户网站提供了一定的经济收入,但也有人将微博颓势归咎于错误的商业模式,比如淘宝广告的推送令许多用户不厌其烦。微博衰落的根本原因是成功商业模式的欠缺吗?为什么?

前文已提到,如果说微博衰落,仅是指它的用户变少、热度降低,而这跟有没有成功商业模式关系不大。例如,视频网站商业模式清晰,但至少到现在,优酷土豆等国内最领先的视频网站仍然处于亏损,而这并不影响其用户数量继续增长、活跃度和粘性增强。商业化也不是罪,微博从来也不是非商业的平台。

四、在国内,微信与微博面临用户争夺的情况,在国外,有数据显示,WhatsApp的月活跃用户已经超越Twitter。微信的崛起是微博衰落的原因吗?为什么?

至少是重要原因之一。人的时间和精力是有限的,当出现微信,出现更多有趣或有用的APP时,用户必须在微博或者其他社交、视频、新闻、游戏应用中做出选择。微博的市场份额因此而被稀释,这是很正常的现象。

相对来说,微信的熟人社交关系、分群互动模式、朋友圈展示/偷窥与分享/点评功能,对于开始“审美疲劳”的微博用户,有着很大吸引力。而它天生依托手机、绑定手机号码的属性,让它的用户数量和粘度都有极大保障。

当然,微博降温还有如政府规制等其他原因。

五、Web2.0时代的互联网使用者借助微博这一虚拟平台发动了很多民间运动,如“微博打拐”、“微博反腐”等。此外微博也在很多时候成为公益活动的平台,如“冰桶挑战”等。当然,微博也曾在灾难性事件发生期间成为谣言传播的土壤……请您对过去5年里微博作为重要信息传播与人际交流平台产生的社会影响做出评价。

简单归纳其社会影响,包括但不限于如下几方面,影响也是有利有弊:

人人传播,记录时代;
人人评论,公共空间;
社会动员,能量巨大;
围观监督,追求公正;
树立共识,凝聚人心;
暴露矛盾,示警减压;
争辩论战,党同伐异;
谣言四起,真伪难辨;
政府企业,创新沟通。

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网众概念再思考:复旦“网络化中国”学术对话会上的发言

2014年11月底有幸应邀去复旦大学参加了名为“网络化中国:新连接、新交往、新关系”的跨学科学术对话会。除了聆听一批知名学者的高论外,更有感触的是这个会议的“奢侈”。如主办方代表黄旦教授所言,“奢侈”并不在于在复旦之巅光华楼顶层租用气派的会议厅,而是能让与会者充分发言、彼此讨论交流十分激烈,这种时间上的“放任”和主题上的专注,对今日繁忙喧嚣的学术圈才是“奢侈”。参会的体验很是愉快。
网络化中国学术对话会

以下是我在会上发言的摘要(由本人整理):

围绕“连接”这个关键词,互联网的全球发展历程大致分为四个阶段:1969年互联网诞生,电脑与电脑相互连接;1993年万维网开放,网页和网页以超文本连接;2000年前后门户、搜索、电商服务成长,解决人与信息的有效连接;2004年起web2.0潮流,推动人与人的连接极大丰富。而中国互联网20年发展史也有相应四阶段:萌芽时期(1994-1999)、商业化时期(2000-2004)、社会化时期(2005-2011)、移动化时期(2012至今)。

“网众”概念与“网众传播”范式的提出,是基于对中国互联网发展第三个历史阶段,即社会化时期的观察与思考。有越来越多由普通大众而非媒体从业者发起并参与、非制度化且非商业性的传播行为和现象;有些还经由ICT和社会网络的中介,成为影响公众日常生活、关涉社会政治经济的事件。它们不符合学界对“大众传播”或“人际传播”的定义,又不适合用“网络传播”概念来描述和分析。因此笔者称之为“网众传播”,即由网众发起和参与,由社会化媒体(social media)中介的传播模式、现象与行为。(何威,2011)

在传播与媒介理论史上,“大众”、“受众”、“积极的受众”、“分众”、“用户”等概念先后现身。与之相似,“网络化用户”及“网众”也是一种将人群概念化的方式,是建构,是想象,也带来不同的理论视角,因应现实变迁。

“网络化用户”指的是当今社会中那些积极的媒介使用者,他/她们以跨媒介形态的信息传播技术为中介,与其他媒介使用者相互连接,构成融合了信息网络与社会网络的新型网络,“网络化用户”则成为该网络的节点。每个“网络化用户”都同时身处多个子网络中。这些子网络围绕着某种认同(identity)、“迷”(fandom)或共同兴趣与利益(common interest),在人与人的信息交流与互动中建立起来并不断发展,动态且开放。不同子网络之间经由节点/用户的重叠而建立联系,信息在彼此之间流动往复。“网络化用户”也是社会行动者。(何威,2010)

网众则是由网络化用户组成的群体。与魏尔曼(Wellman,1999;2002)提出的“网络化个人主义”(networked individualism)不同的是,网众不仅是对人际关系网络的描述,而且是跨越公/私领域的传播主体;也是“主体性”和“主体间性”的集合,与认同、组织和集体行动密不可分。网众也不是经典传播理论所想象的“大众社会”或“小型社群”中的任何一种媒介受众类型,因而可能成为新理论生长的基础。

网众及网众传播概念提出已近六年,其现实语境发生了哪些变化?本文就中国社会里网众所处的政治、经济、社会、文化四方面“生态”加以简述。虽为宏大叙事,但求勾勒轮廓。

政治生态方面,原则与体制不变,执政理念与风格有异,例如一手反腐整风群众路线,一手加强集权与规制。中央网络安全和信息化领导小组新近成立,对内“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”、“占领信息传播制高点”、维护“意识形态安全与政权安全”,对外以举办首届“世界互联网大会”、“鲁旋风”访美,彰显在国际舞台上的互联网治理话语权与影响力。具体到国内的互联网规制,仍旧延续暧昧标准;同时不同立场的话语和人士得到不同“赏罚”,似乎暗示着政治“气候”。

经济生态方面,“发展”与“发财”这对互相渗透与融合的“核心价值观”,至高无上,结合国家与社会,超越左与右,是中国社会少有的共识(张玉林,2013)。追求效率、利润、高增长的发展逻辑,与消费拜金的“小时代”风潮,共同驱动中国的信息传播产业迅猛成长。媒体产业格局开始出现大转变:疲态明显的报业开始挣扎求存;仍占主流的电视业必须重视从视频网站到互联网电视、盒子等OTT竞争者;电影业戏称未来就是给BAT打工,整合游戏、动漫、网络粉丝的所谓“泛娱乐”概念甚为流行。而最根本的,因网众传播而造成的媒体系统变局,包括每个网络化用户信息套餐组合方式的改变,信息采编播到消费流程的重塑,还有对媒体根本功能的重新反思:网络化用户要的是信息资讯、评论观点、情感认同、行动参与还是生活服务?从注意力到使用时间层面,新闻媒体都不得不跟网众所消费的娱乐产品、服务产品来竞争。

社会生态方面,移动技术改变生活,线上线下进一步融合,位置与场景重要性凸显,从个人行动到社会运动都得到技术赋权;网众传播促进公民社会自生长,但又受到一些力量的压制;社会阶层似乎有固化倾向,攀爬阶梯的困难被普遍感知和表达;社会连接日渐丰富,社会信任却极大缩减,社会资本有得有失;微信日渐崛起,改变了前几年微博“一枝独秀”、是中国社会唯一重大舆论场和讨论空间的状况;但微信以熟人社交为核心的交流方式,其碎片化、选择性过滤信息和群体极化的倾向,又让它难以承担网络社会“公共空间”的职能。

文化生态方面,在强大消费主义、城市大众审美情趣与主流意识形态融合成为当今主流文化氛围的同时,也有比以往更丰富多元的亚文化。网众中较显著的文化潮流包括代表情色、重口、娱乐的“黑丝文化”,意味着选择、迷群、认同的“粉丝文化”,以及来自阶层意识、抵抗性认同并已被商业收编的“屌丝文化”;同时,修辞话语的粗鄙与反智倾向也成为一种趋势(何威,2013)。在这些现象中,抵抗性与霸权共存,小群体认同繁荣多样,社会共识稀缺。

上述政治、经济、社会、文化生态的不同面向,并非孤立割裂,而是相互影响。它们交织而成了网众传播的现实语境。在语境中再来反观网络化用户,也会获得新的认识。

例如,所谓“大数据时代”的到来,让“全景监狱”(panopticon)甚至“全视监狱”(omnipticon)的构想越发贴近现实;社交化与移动化的媒体环境中,网络化用户的身份认同趋向真实和固定而不是虚拟和漂移;“观看/表演范式”(spectacle/performance paradigm)在网众传播之中与“分享一切”的理念融合。上述种种,令网络化用户的隐私观念与前大不相同。又如,时间线和信息流的日常媒介体验,让网络化用户处于实时在线的常态,“最新”就是“头条”,历史、现在与未来又不再是线性呈现。网众群体跨地理空间形成,但受到包括地理在内的文化惯习及社会结构影响,O2O(online to offline)的理念与实践更让网众回归身体与地理空间。

在中国网络化用户的常见意识形态光谱中,除了过去长存的“自由多元论”、“马克思主义改革派”、“激进批判的新左派”(李金铨,2004),及“赛博民族主义”(cyber-nationalism)之拥护者外,似乎出现了越来越多的“利己犬儒主义者”。这一类人好像老成圆滑、世事洞明,一句“你懂的”说出了其认为人人都该了解的潜规则和灰色地带;他们不激烈,但也没有信仰,不相信世界和社会可以改变,认为现状皆有合理之处,最大的追求是做好自己,与“发展”和“发财”的“主流意识形态”天然合拍;从“60后”到“90后”,这一分类都大有人在。

网众传播带来更多元芜杂的信息,凸显曾经潜藏的矛盾与冲突,也带来不同观念对话的机会。但现实语境——这个语境也包括仍在扩展的网众群体、越发普遍的网众传播以及中国网络化的进程本身——是否能提供足够的资源与空间,让形形色色的连接关系对个人与社会真正具有意义?如果我们承认现实的可建构,行动者的能动性,那么围绕网众概念的思考将是重要且必要的。

参考文献:
1. 何威(2010),《网众与网众传播——关于一种传播理论新视角的探讨》,载于《新闻与传播研究》第5期。
2. 何威(2011),《网众传播:一种关于数字媒体、网络化用户和中国社会的新范式》,北京:清华大学出版社。
3. 何威(2013),《网众:传播机制和文化心理》,《文化纵横》,2013年12月号,p35-39
4. 李金铨(2004),《超越西方霸权:传媒与“文化中国”的现代性》,香港:Oxford University Press.
5. 张玉林(2013),《在南京大学社会学院2013级新生入学典礼上的演讲》,见光明网:《张玉林:认识这个时代 与它保持距离》,http://www.gmw.cn/xueshu/2013-09/20/content_8960603.htm (2014/11/26访问)。
6. Wellman (1999). Networks in the Global Village, Westview Press, Boulder.
7. Wellman (2002). Designing the Internet for a Networked Society: Little Boxes, Glocalization, and Networked Individualism, Communications of the ACM.

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我在“意义互联网与适当社会”研讨会的发言

这是我在2013年12月29日、由《文化纵横》杂志与中国信息经济学会信息社会研究所主办的“意义互联网与适当社会”研讨会上的即席发言,之前没有准备,所以主要是回应了他人的发言,自己立论不多。这个跨学科的研讨会由《文化纵横》杂志执行主编高超群主持,除了本人(北京师范大学艺术与传媒学院教师何威)外,与会发言者还包括:中国社科院哲学所研究员赵汀阳、中国信息经济学会信息社会研究所所长王俊秀、财讯传媒首席战略官段永朝、人民大学哲学系副教授周濂、清华大学政治学系副教授吴强、北京大学公共传播与社会发展中心主任师曾志、北京大学民族中心执行主任张健、《文化纵横》杂志执行副主编余盛峰、《文化纵横》杂志社编辑李谦。

所有人的发言可以在文化纵横或者腾讯文化的网页上找到。

我的专业背景是传播学,但我自己更愿意定位为媒介社会学。今天参加这种跨学科讨论,对我启发非常大。不敢说评议,下面说一些针对诸位观点的个人想法。

听过赵汀阳教授和王俊秀老师发言之后,最初的感觉是两人的观点,包括此前发表在《文化纵横》上的两篇文章,有方向性的差异。似乎一个是“实然”,从目前局面推导出的未来最可能的走向,这是赵汀阳教授的文章;而另一个是“应然”,就像王俊秀老师的文章和发言描述的,是一个愿景,希望走向一个恰当社会。因此前者看起来悲观一点,后者显得乐观一点。

赵教授的发言带来特别多的启发,非常具有想象力。我想做三点回应。

第一,您提到,在当今近未来社会更多的是技术和系统的支配或曰垄断,我们作为消费者愿意接受优良服务,在被事先安排的多种选项中作出选择,因为这样的服务和选择的方式可能是很舒服的,很便利的。这一点我很赞同。我之前写的《网众传播》这本书里,也提到相似的观点。比方说,政府这些年一直在推动网络实名制,但效果不太明显,还常常遭到批评和反抗;但是随着互联网进一步普及,事实上的网络实名制其实已经比五年、十年前明显得多了,促成它的与其说是“威逼”不如说是“利诱”。比如网站间的联盟与数据开放共享渐渐成为潮流,各个社交平台相互打通,一个新浪微博帐号,可以登陆各家不同网络的服务。这确实方便了,但也意味着让渡了你的一部分隐私权利给不同的公司。这些公司不仅知道了你的某个帐号,而且把它跟你在网上的行为联系起来,你的浏览、关注、收藏、分享、评论、好友关系等等。包括你在电子商务公司购物的时候,你过去的选择、你的好友情况等会决定网站给你推荐的结果,你会喜欢这样的推荐服务。说起来,这些现象也不是全新的东西,就是葛兰西所说的霸权(hegemony),在新技术时代的新体现:不是强制的灌输,不是暴力机器的压迫,而是依赖被支配者的赞同和心甘情愿的接受。这不是一个幻想,而是已经发生的现实

第二,今天不少老师从哲学层面说互联网的事。但互联网发展到今天已经非常精细化、专门化,在一些具体讨论中,很多时候用过于宏观化的视角进行判断,或者做宏大的论述,分析未必精准。

比如说,赵汀阳教授提到互联网是典型的言论广场。我们知道,像广场这种形态,它可能更接近于目前我们对微博一类的社会化媒体的使用状况。如果回顾之前的论坛或者BBS,或者是之后崛起的微信等新兴移动社交APP,它们跟微博从内容的组织方式、信息的传播模式、到用户的行为习惯、权力的架构逻辑都是不一样的。把这些互联网产品、平台或社群,都想象成广场的构型就未必合适了。博客大约像个人展示的花园或阳台,BBS可能更像公共咖啡馆式的沙龙,微信则是私人社交式的沙龙。那么里面发生的言论观点传播、碰撞方式,也是不太一样的。

同时宏观化视角也容易导致绝对化。赵老师提到未来的自由可能被定义为从服务的多种选项中选择,而这实际仍是种专制。我想问,到底是给我们一百万选择的局面更好,还是原来一万种选择的局面更自由?是不是有一个绝对抽象的自由在那等着我们去追求?这有点类似谈传播与媒体的时候,经常有人说中国互联网带来了“群体极化”现象,使得意见的多元化受到了威胁。但是,难道互联网普及之前,中国的公共讨论空间比现在更多吗?相对来说,互联网带来的言论空间扩展和意见多元化,还是一个进步。所以,对于存在的威胁要警惕,但是也要避免将某种概念绝对化到非此即彼的地步,要结合具体历史语境比较分析。

第三,我们论述问题的时候会用很多比喻,比如赵老师提到的“江湖”的想象,并提出了公民社会可能有江湖化的危险等。关于“江湖”的想象,赵老师当然会有自己未说明的预设,比如人治而非法治、讲“侠以武犯禁”、恩仇报应、有一套独特的善恶道德观和价值体系等。然而,对于社会新生代而言,他们可能会对新的技术和新的社会现象有自己独特的想象和预设。

有时候我们自己在微博上关心严肃公共话题多一些,可能产生错觉,认为大家都会通过微博去关心类似话题。但“90后”甚至“00后”中间,更多的人还是在关注喜欢的明星,追捧《小时代》,玩魔兽世界、英雄联盟。老一辈人常常把互联网与线下生活的关系比喻成虚拟和现实的空间,以屏幕相间隔;但是新生代人是所谓的“数字原生代”,从出生起就很熟悉数字生活,因此并不把网上的行为看的多么虚拟,也愿意为头像、化身服饰、游戏装备等“虚拟物品”付钱,对他们来说,所谓的“赛博空间”只是现实生活的一个组成部分。又例如,有一款流行动作游戏《鬼泣》,主角拥有天使和恶魔的双重血统,而恶魔试图把他不断拖进由邪恶组成的能反射和影响现实的平行世界Limbo中去杀死他。对于《鬼泣》玩家来说,是不是很自然地会把互联网想象为Limbo这样既影响线下生活又有一些不同规则和逻辑的平行世界呢?我的意思是说,新生代会有全新的文化资源来形成他们的想象与比喻,这又会影响到他们对现实问题的分析和判断。

还是说回“群体极化”现象,人们加入一个小圈子,其成员意见很相近,因而在讨论中观点会趋于偏激,因为人们会错误地觉得周围的人都赞同自己。但是也存在改变的契机。因为基于社会化媒体产生的社会网络,并不是现实世界中的一个一个孤岛,而是一个立体空间中,相互交织和重叠的圈子与网络。因此,也许某人在这个圈子里是韩寒的粉丝,在另一个圈子是宠物爱好者,还有一个圈子是回龙观居民。因为我们同时身处多个圈子,而所有的活动和交流在我们日常生活经验中又是交织在一起的,所以某种程度上可以抵消一些“群体极化”效应的影响。如果我们仅仅把网络中的关系想象成现实中的构型,可能不容易看到这样的结果。

王老师提出的关于适当社会愿景确实很美好,能看到其中希望通过互联网赋权的力量,改变当下集权或是社会僵化断裂的局面。但是遗憾的是在整体论述中缺少了一种批判性的维度。就像赵老师提到的,一定要警惕资本力量或者是资本与权力的合谋。王老师的文章里提到了对应经济、政治与社会三个层面的“意义世界”,但目前来讲让我比较困惑的,就是如何保证互联网会在这三个层面上,天然地、自发地就推动我们走向适当社会?而不是按照“美丽新世界”或其他反乌托邦的套路去演进?

举几个例子:

从描述来看,“适当社会”应该是与消费社会、丰裕社会有不同的进路,大家有节制,适可而止的消费,不是醉心于不断积累财富。但是就以互联网身后的ICT产业为代表来说吧,在座诸位,我们所读的书籍杂志跟几十年前没什么区别,但是各位用的电脑都不太可能是五年前的,手机甚至都不会是两三年前的,整个ICT行业都热衷更快速、更强劲的计算能力、更大带宽、更大存储;云计算,大数据,这些新概念都需要你去颠覆摩尔定律,从电子计算机发展到量子计算机。这一点跟当年的工业时代追求效率、利润、高增长没有区别。

另外,从各大门户网站到社交媒体中,洋溢着对消费主义的崇尚,对财富和资本的崇拜,对日新月异的高科技电子产品的赞扬与追求。这些趋势本身看不到一个让人们可以遏制欲望、追求所谓“恰当”、“节制”的可能性。这种希望是无法寄托在资本、科技乃至互联网本身的。

以及,文中也提到了用户生产,免费地、义务地生产内容,惠及大众。这样的例子确实存在,比如维基百科;但这样的例子确实也不算太多,不算主流。用户生产往往会被各个平台拿来作为自己利润的直接或间接来源,要么直接出售用户生产的内容,要么向广告商出售UGC带来的其他用户资源。有意思的是,现在我们也越来越习惯为了更好地生产内容,而支付更多的费用。比如写博客要成为VIP,要用专业模板和更大的图片存储空间;写微博要交费成为“达人”,等等。还有,各大网站会通过法律方式来绑定用户生产的内容,转化为自己的资产,比如许多门户网站都有用户协议,上面写明了你在上面创造的所有内容,版权使用归网站所有,但用户一般都不会留意,留意的也没法细究,因为你不点确认就没法注册了。

所以,这些例子都说明,简单的把适当型社会和技术进步、互联网发展联系起来,这中间还缺席的是,人作为“行动者”的存在,和主体性的作用。

特别喜欢段永朝老师提的多重空间和多重主体,其中也提出互联网帮助人们回归自己的身体。但是我们现在也看到了,当下关于意识上载的讨论,不仅仅存在于科幻小说中,国外已经有大亨出资,和科学家一起在研究如何实现,并且给出了自己的时间表。这是不是重新颠覆了身体的重要性?以及像凯文•凯利等人鼓吹的,互联网终将产生一个“超智能”等观点,是否说明肉体也可能再次回归到不那么重要的地位?这种可能性也是存在的。

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社会化媒体 新媒介 时代

流行体的狂欢

这几年,各种网络流行体成为中国互联网上的独特风景。借助鲜明的形式,网众们嬉笑怒骂、宣泄情绪、表达观点、也尽情娱乐。各种“XX体”的生命力比催生它们的热门事件更为长久,渐渐融入到国人的网络文化和日常生活之中。让我们一起来对形形色色的“XX体”做一番检阅。到底什么是网络“流行体”?三年来网络最流行的文体有哪些?它们之间又有些什么差异?

王珞丹爱过体
王珞丹“爱过体”——2013年的第一种流行体

走红网络的“XX体”——网络流行体是什么?

“文体”有别于一般的网络流行语或造句活动。它首先是一个长句或若干句子的组合,其次应该具备如下特征:有固定的形式,种类归属易辨识;风格幽默诙谐或荒诞新奇,能广泛吸引关注,并刺激人们产生再创作和再传播的冲动;包容性强,可以承载各种内容话题。

因此,如果说网络流行语像一个个精良耐看的小工艺品,供人陈列和把玩;而“文体”像是一只造型别致的酒杯,引人瞩目和欣赏,也允许人们盛装不同的饮品,带来不同滋味。

例如,“神马都是浮云”、“给力”、“杯具”、“Hold住”、“卖萌”、“至于你信不信,我反正信了”……这些都是网络流行语,而不是一种流行“文体”。不论短长,它们在传播和流行中都被当成一个完整的意义单元,无法再嵌入其他内容。但网络流行语可以被嵌入到某种“文体”之中,就像“咆哮体”中频繁使用的“有木有”和“伤不起”。

此外,一些被称为“体”的其实并非严格意义上的“文体”。例如所谓“青年体”其实只是 “普通、文艺和二逼”这种界限模糊、蛮不讲理的“青年三分法”,被无数人用来搭配各种图片对比,因强大的喜剧效果而流行。从其流行中也可读解出人们对自我形象的关注,以及如何从服饰、言行、消费等领域建构起身份认同。

而“秋裤体”实际上是一系列五花八门的“造句”,例如“生当作人杰,死要穿秋裤”、“有一种思念叫望穿秋水,有一种寒冷叫忘穿秋裤”、“秋裤恒久远,一条永流传”等。类似的“造句”活动,2010年10月发生在“猫扑”论坛里,一周之内涌现了36万个与“我爸是李刚”相关的句子。2011年则涌现了著名的古诗百搭句“我连对象都没有”:“少小离家老大回,我连对象都没有”、“ 问君能有几多愁,我连对象都没有”,如此等等;以及年终涌现的“写总结”系列:“举头望明月,低头写总结”、“千山鸟飞绝,都在写总结”、“远上寒山石径斜,白云深处写总结”……通过将“秋裤”、“总结”等关键词拼贴在古典诗词、流行歌曲、名言警句或广告语中,荒诞与幽默之感扑面而来,因此颇受网众青睐。

2012年十大网络流行体
2012年十大网络流行体

“流行体”年年有,这两年特别多

根据中国传媒大学有声媒体语言检测与研究中心从2012年全年共270亿字的语料中统计出来的结果,2012年十大网络流行体依次为:“元芳体”、“淘宝体”、“舌尖体”、凡客体”、“咆哮体”、“甄嬛体”、“生活体”、“知音体”、“TVB体”、“玛雅体”。其中,“元芳体”和“甄嬛体”分别来自2012年的两部热播电视剧《神探狄仁杰》和《甄嬛体》;“生活体”来自某网友点评一则梁朝伟的轶事并以“突然觉得这TM才叫生活”结尾;“玛雅体”则在传说中的“世界末日”来临前夕走红,“请问玛雅人靠谱吗?要是靠谱我就……”,是群体心理的折射。其余六种,都发源自往年,也充分证明了“流行体”的生命周期可以累月经年。

“2011百度搜索风云榜”中列出的年度“十大网络流行体”依次为:“咆哮体”、“TVB体”、“淘宝体”、“丹丹体”、“蓝精灵体”、“撑腰体”、“私奔体”、“宝黛体”、“青年体”、“秋裤体”。除去最后两项只是被冠以“体”名,榜单中的前八都是货真价实的网络流行“文体”。此外更有“挺住体”、“扫地老太太体”、“怨妇体”、“方阵体”等等不断涌现。

相比之下,之前四、五年间的网络流行“文体”,仅有分别源自天涯社区、百度贴吧、豆瓣网的“梨花体”、“知音体”、“寂寞体”、“凡客体”寥寥几种而已。

其中,“梨花体”和“知音体”最早源自天涯社区,前者是由于女诗人赵丽华的若干诗作及圈内评论被广泛转载,从而激起网众对现代诗审美标准和水平的争论质疑,并带来无数戏谑的模仿之作;后者得名于《知音》杂志,该杂志常常刊登曲折离奇的情感与人生故事,配以极尽煽情与视觉冲击力的标题,天涯社区等BBS的用户们戏仿其风格,为新闻报道、经典文学、动画游戏等编写“知音体”标题,令人捧腹又发人深省,因此广为传播。

“寂寞体”从百度贴吧中一句“哥吃的不是面,而是寂寞”开始,先在魔兽玩家群体中广为流传,随后开启了中文互联网上“哥”与“寂寞”的滥觞。

2010年夏天,韩寒和王珞丹代言的“凡客诚品”广告铺满了户外广告及门户网站,其视觉形象与文案风格都非常鲜明有特色,因而在网上引发了零星的模仿。但网络戏仿的爆发,乃至“凡客体”的形成,则要归功于豆瓣网上名为“全民调戏凡客”的活动。几天内数千张涉及影视、时政、动漫、商业品牌中人物形象的PS图片,配以“爱XX,爱XX……我不是XX,不是XX……我是XX,我和你一样,我是XX”形式的文案,从豆瓣走向互联网。歌颂、赞美、嘲笑、讥讽,创作者与传播者们各取所需。

不论从数量、流行规模、社会影响力来看,2011年的流行“文体”都可谓“盛况空前”,其中不少流行体的影响甚至延续到了2013年。为何如此?微博居功至伟。2011年正是微博在中国爆发式增长的一年,至2011岁末,新浪微博和腾讯微博用户数量分别号称超过2.5亿和3.1亿,几乎“全民微博”的时代众声喧哗,短短140个汉字,如何吸引眼球?通过“流行体”来制造喜感、抒发情绪、肆意讽刺,技术含量相对低,效果又不错,故效仿者众;一旦跨越“引爆点”,各种“文体”更可沿着社会网络爆炸式、病毒式地扩散开来。

“流行体”的三大类别

因此,任何真正流行的“文体”,都是社会现实与群众心理映射与交融的产物。社会化营销业者,应当更深入地分析并理解不同类型“文体”间的差异,才能更有效地开展“文体营销”。

第一类是“时事主导型”。顾名思义,是一些热点新闻事件中爆出的“雷人”或“精彩”话语,引发了网众的传播与创作欲望。“丹丹体”、“私奔体”、“撑腰体”都属于此类。

演员宋丹丹在微博上对垒开发商潘石屹时的生动句型,恰恰迎合公众因房价居高不下而生的焦虑与愤懑;投资人王功权通过微博高调公布“放弃一切”和一个女人“私奔”,引发民众八卦天性及对爱情与道德的争论;老人诬告援救者、佛山“小悦悦”惨剧等新闻不断挑战国人道德底线并引发讨伐及反思,据传来自北大副校长的一段话赢得无数赞誉,效仿其形式并假托各种人物口吻的“撑腰体”风靡,折射出网众对良知与公正的渴求。

“时事主导型”的“文体”,来得迅猛又易被遗忘。社会化营销应该慎用这类“体”,因为它总是难免跟热点新闻事件本身的意义和形象绑在一起,网众运用它再创作的题材范围也受到局限。

第二类是“语气主导型”。某种强烈而鲜明的语气使之走红。“咆哮体”、“淘宝体”和“TVB体”为此类典型。其流行的真正源头难以考证,当你发现它时,它已遍布网络,甚至进入主流媒体话语。

“咆哮体”以那些耀眼的关键词如“尼玛”、“伤不起”、“有木有”,和每个短句后标志性的连串惊叹号,直白到粗俗、宣泄到爽快、自嘲又自豪,真是现代人减压良方。

“淘宝体”句句以“亲”开头以“哦”结尾,夹杂“包邮”、“好评”等网购常用语,亲切得有些腻歪、委婉得有点谄媚。先是网众们用它彼此打趣,随后大学招生、政府招聘、交警宣传、公安追逃等都纷纷跟进,希望亲切委婉的语气能拉近距离,将心比心。

港剧迷们仿效TVB剧集常见台词写成“TVB体”,平实温和、慢条斯理、大话家常:“呐,发生这种事,大家都不想的”,“呐,感情的事呢,是不能强求的”,“做人最要紧的就是开心嘛”,“饿不饿,我给你煮碗面”。谐趣又温暖,堪称快节奏又冷冰冰的都市生活中的“治愈系”。

一旦某种“文体”能因其语气而流行,说明它迎合了社会心理或曰集体无意识的某类需求,其生命力也会相对悠长。运用它们来开展社会化营销是个好主意,但是要选择契合产品或品牌诉求的语气才能事半功倍。

第三类是“句型主导型”。首先因其新奇别致或耐人寻味的句型结构而走红。前有“凡客体”,后有“蓝精灵体”、“宝黛体”、“方阵体”。如“蓝精灵之歌”成为职场人士吐槽三百六十行苦闷的“文体”;《红楼梦》中描写宝黛初见时的文字,“想来是一件罕物,岂能人人有的”被拿来调侃各种难于实现的梦想。

这类“文体”的生命周期介于前两类之间,但其形式可以被最广泛地用于多种内容主题,也给社会化营销留下了极大的实践空间。

难于制造,但可顺水推舟

流行“文体”如此之多,但有点出人意料的是,它其实很难被基于营销目的去刻意“制造”。那些被刻意制造出来的,其实都是流行语而非“文体”,如所谓“海底捞体”的“人类已经不能阻止海底捞了”,又或“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”。至于“凡客体”、“淘宝体”的流行,最开始却并非相关企业有意识的营销行为,是网众的集体创作,带来了“无意插柳柳成荫”的效果。

前文提到,在2010年夏天,韩寒和王珞丹代言的凡客诚品广告意外引发了豆瓣网上的“全民调戏凡客”活动,并最终形成“凡客体”。尽管当时凡客诚品并未抓住良机主动出击,但在九个月后,它还是进行了一次成功的“顺水推舟”式“文体营销”,那就是“挺住体”。

2011年5月,在“凡客体”中屡遭“调戏”的黄晓明出演该公司病毒视频广告及相应平面广告。视频中,黄以拳击手形象出现,配以励志而自嘲的字幕:“我不是演技派”,“Not at all”,“挺住,意味着一切”等。该文案直接针对网上对黄的英语发音不准、演技不好的嘲笑,反而打造出一个因自信而自嘲、因自嘲而亲切的形象。

值得注意的是,该视频首先是通过该公司新浪官方微博“@Vancl粉丝团”推出的,而且也以标签形式主动定义了“#挺住体”,这是一种议程设置。这条微博三小时内吸引了5万条转发,八小时内被转12万次。巧妙选择的话题人物、精心制作的视频及文案都是吸引网众关注并参与传播的要素,各路微博意见领袖如东东枪、新浪老沉、徐小平、新周刊及黄晓明自己的再创作、评论或转发,也起到了重要推动作用。

除企业主动向媒体提供通稿外,“挺住体”本身也被看作一个新的文化现象,得到更多媒体的报道,从而强化品牌的曝光力度。

这是一个相对成功的“文体营销”案例。但也不难发现,尽管已有天时地利人和,被刻意制造的“挺住体”的生命周期不算太长,知名度也远远不如上述“十大流行体”。这再度印证OhMyMedia的观点:网络流行“文体”难于制造,因势利导、顺水推舟的“文体营销”才是常态。

下一个“流行体”会是什么?网众们拭目以待,期待着被娱乐,也期待着发挥才智再来一回集体创作的狂欢;大小营销机构摩拳擦掌,等待着借一场东风,吹起自己的大旗;媒体则等待着流行的话题来填充自己的版面。这样的年代里,能有多少东西不是速朽的呢?

update: 本文经修改后发表于:《青年参考》( 2013年02月20日 39 版),http://qnck.cyol.com/html/2013-02/20/nw.D110000qnck_20130220_1-39.htm