流行体的狂欢

这几年,各种网络流行体成为中国互联网上的独特风景。借助鲜明的形式,网众们嬉笑怒骂、宣泄情绪、表达观点、也尽情娱乐。各种“XX体”的生命力比催生它们的热门事件更为长久,渐渐融入到国人的网络文化和日常生活之中。让我们一起来对形形色色的“XX体”做一番检阅。到底什么是网络“流行体”?三年来网络最流行的文体有哪些?它们之间又有些什么差异?

王珞丹爱过体

王珞丹“爱过体”——2013年的第一种流行体

走红网络的“XX体”——网络流行体是什么?

“文体”有别于一般的网络流行语或造句活动。它首先是一个长句或若干句子的组合,其次应该具备如下特征:有固定的形式,种类归属易辨识;风格幽默诙谐或荒诞新奇,能广泛吸引关注,并刺激人们产生再创作和再传播的冲动;包容性强,可以承载各种内容话题。

因此,如果说网络流行语像一个个精良耐看的小工艺品,供人陈列和把玩;而“文体”像是一只造型别致的酒杯,引人瞩目和欣赏,也允许人们盛装不同的饮品,带来不同滋味。

例如,“神马都是浮云”、“给力”、“杯具”、“Hold住”、“卖萌”、“至于你信不信,我反正信了”……这些都是网络流行语,而不是一种流行“文体”。不论短长,它们在传播和流行中都被当成一个完整的意义单元,无法再嵌入其他内容。但网络流行语可以被嵌入到某种“文体”之中,就像“咆哮体”中频繁使用的“有木有”和“伤不起”。

此外,一些被称为“体”的其实并非严格意义上的“文体”。例如所谓“青年体”其实只是 “普通、文艺和二逼”这种界限模糊、蛮不讲理的“青年三分法”,被无数人用来搭配各种图片对比,因强大的喜剧效果而流行。从其流行中也可读解出人们对自我形象的关注,以及如何从服饰、言行、消费等领域建构起身份认同。

而“秋裤体”实际上是一系列五花八门的“造句”,例如“生当作人杰,死要穿秋裤”、“有一种思念叫望穿秋水,有一种寒冷叫忘穿秋裤”、“秋裤恒久远,一条永流传”等。类似的“造句”活动,2010年10月发生在“猫扑”论坛里,一周之内涌现了36万个与“我爸是李刚”相关的句子。2011年则涌现了著名的古诗百搭句“我连对象都没有”:“少小离家老大回,我连对象都没有”、“ 问君能有几多愁,我连对象都没有”,如此等等;以及年终涌现的“写总结”系列:“举头望明月,低头写总结”、“千山鸟飞绝,都在写总结”、“远上寒山石径斜,白云深处写总结”……通过将“秋裤”、“总结”等关键词拼贴在古典诗词、流行歌曲、名言警句或广告语中,荒诞与幽默之感扑面而来,因此颇受网众青睐。

2012年十大网络流行体

2012年十大网络流行体

“流行体”年年有,这两年特别多

根据中国传媒大学有声媒体语言检测与研究中心从2012年全年共270亿字的语料中统计出来的结果,2012年十大网络流行体依次为:“元芳体”、“淘宝体”、“舌尖体”、凡客体”、“咆哮体”、“甄嬛体”、“生活体”、“知音体”、“TVB体”、“玛雅体”。其中,“元芳体”和“甄嬛体”分别来自2012年的两部热播电视剧《神探狄仁杰》和《甄嬛体》;“生活体”来自某网友点评一则梁朝伟的轶事并以“突然觉得这TM才叫生活”结尾;“玛雅体”则在传说中的“世界末日”来临前夕走红,“请问玛雅人靠谱吗?要是靠谱我就……”,是群体心理的折射。其余六种,都发源自往年,也充分证明了“流行体”的生命周期可以累月经年。

“2011百度搜索风云榜”中列出的年度“十大网络流行体”依次为:“咆哮体”、“TVB体”、“淘宝体”、“丹丹体”、“蓝精灵体”、“撑腰体”、“私奔体”、“宝黛体”、“青年体”、“秋裤体”。除去最后两项只是被冠以“体”名,榜单中的前八都是货真价实的网络流行“文体”。此外更有“挺住体”、“扫地老太太体”、“怨妇体”、“方阵体”等等不断涌现。

相比之下,之前四、五年间的网络流行“文体”,仅有分别源自天涯社区、百度贴吧、豆瓣网的“梨花体”、“知音体”、“寂寞体”、“凡客体”寥寥几种而已。

其中,“梨花体”和“知音体”最早源自天涯社区,前者是由于女诗人赵丽华的若干诗作及圈内评论被广泛转载,从而激起网众对现代诗审美标准和水平的争论质疑,并带来无数戏谑的模仿之作;后者得名于《知音》杂志,该杂志常常刊登曲折离奇的情感与人生故事,配以极尽煽情与视觉冲击力的标题,天涯社区等BBS的用户们戏仿其风格,为新闻报道、经典文学、动画游戏等编写“知音体”标题,令人捧腹又发人深省,因此广为传播。

“寂寞体”从百度贴吧中一句“哥吃的不是面,而是寂寞”开始,先在魔兽玩家群体中广为流传,随后开启了中文互联网上“哥”与“寂寞”的滥觞。

2010年夏天,韩寒和王珞丹代言的“凡客诚品”广告铺满了户外广告及门户网站,其视觉形象与文案风格都非常鲜明有特色,因而在网上引发了零星的模仿。但网络戏仿的爆发,乃至“凡客体”的形成,则要归功于豆瓣网上名为“全民调戏凡客”的活动。几天内数千张涉及影视、时政、动漫、商业品牌中人物形象的PS图片,配以“爱XX,爱XX……我不是XX,不是XX……我是XX,我和你一样,我是XX”形式的文案,从豆瓣走向互联网。歌颂、赞美、嘲笑、讥讽,创作者与传播者们各取所需。

不论从数量、流行规模、社会影响力来看,2011年的流行“文体”都可谓“盛况空前”,其中不少流行体的影响甚至延续到了2013年。为何如此?微博居功至伟。2011年正是微博在中国爆发式增长的一年,至2011岁末,新浪微博和腾讯微博用户数量分别号称超过2.5亿和3.1亿,几乎“全民微博”的时代众声喧哗,短短140个汉字,如何吸引眼球?通过“流行体”来制造喜感、抒发情绪、肆意讽刺,技术含量相对低,效果又不错,故效仿者众;一旦跨越“引爆点”,各种“文体”更可沿着社会网络爆炸式、病毒式地扩散开来。

“流行体”的三大类别

因此,任何真正流行的“文体”,都是社会现实与群众心理映射与交融的产物。社会化营销业者,应当更深入地分析并理解不同类型“文体”间的差异,才能更有效地开展“文体营销”。

第一类是“时事主导型”。顾名思义,是一些热点新闻事件中爆出的“雷人”或“精彩”话语,引发了网众的传播与创作欲望。“丹丹体”、“私奔体”、“撑腰体”都属于此类。

演员宋丹丹在微博上对垒开发商潘石屹时的生动句型,恰恰迎合公众因房价居高不下而生的焦虑与愤懑;投资人王功权通过微博高调公布“放弃一切”和一个女人“私奔”,引发民众八卦天性及对爱情与道德的争论;老人诬告援救者、佛山“小悦悦”惨剧等新闻不断挑战国人道德底线并引发讨伐及反思,据传来自北大副校长的一段话赢得无数赞誉,效仿其形式并假托各种人物口吻的“撑腰体”风靡,折射出网众对良知与公正的渴求。

“时事主导型”的“文体”,来得迅猛又易被遗忘。社会化营销应该慎用这类“体”,因为它总是难免跟热点新闻事件本身的意义和形象绑在一起,网众运用它再创作的题材范围也受到局限。

第二类是“语气主导型”。某种强烈而鲜明的语气使之走红。“咆哮体”、“淘宝体”和“TVB体”为此类典型。其流行的真正源头难以考证,当你发现它时,它已遍布网络,甚至进入主流媒体话语。

“咆哮体”以那些耀眼的关键词如“尼玛”、“伤不起”、“有木有”,和每个短句后标志性的连串惊叹号,直白到粗俗、宣泄到爽快、自嘲又自豪,真是现代人减压良方。

“淘宝体”句句以“亲”开头以“哦”结尾,夹杂“包邮”、“好评”等网购常用语,亲切得有些腻歪、委婉得有点谄媚。先是网众们用它彼此打趣,随后大学招生、政府招聘、交警宣传、公安追逃等都纷纷跟进,希望亲切委婉的语气能拉近距离,将心比心。

港剧迷们仿效TVB剧集常见台词写成“TVB体”,平实温和、慢条斯理、大话家常:“呐,发生这种事,大家都不想的”,“呐,感情的事呢,是不能强求的”,“做人最要紧的就是开心嘛”,“饿不饿,我给你煮碗面”。谐趣又温暖,堪称快节奏又冷冰冰的都市生活中的“治愈系”。

一旦某种“文体”能因其语气而流行,说明它迎合了社会心理或曰集体无意识的某类需求,其生命力也会相对悠长。运用它们来开展社会化营销是个好主意,但是要选择契合产品或品牌诉求的语气才能事半功倍。

第三类是“句型主导型”。首先因其新奇别致或耐人寻味的句型结构而走红。前有“凡客体”,后有“蓝精灵体”、“宝黛体”、“方阵体”。如“蓝精灵之歌”成为职场人士吐槽三百六十行苦闷的“文体”;《红楼梦》中描写宝黛初见时的文字,“想来是一件罕物,岂能人人有的”被拿来调侃各种难于实现的梦想。

这类“文体”的生命周期介于前两类之间,但其形式可以被最广泛地用于多种内容主题,也给社会化营销留下了极大的实践空间。

难于制造,但可顺水推舟

流行“文体”如此之多,但有点出人意料的是,它其实很难被基于营销目的去刻意“制造”。那些被刻意制造出来的,其实都是流行语而非“文体”,如所谓“海底捞体”的“人类已经不能阻止海底捞了”,又或“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”。至于“凡客体”、“淘宝体”的流行,最开始却并非相关企业有意识的营销行为,是网众的集体创作,带来了“无意插柳柳成荫”的效果。

前文提到,在2010年夏天,韩寒和王珞丹代言的凡客诚品广告意外引发了豆瓣网上的“全民调戏凡客”活动,并最终形成“凡客体”。尽管当时凡客诚品并未抓住良机主动出击,但在九个月后,它还是进行了一次成功的“顺水推舟”式“文体营销”,那就是“挺住体”。

2011年5月,在“凡客体”中屡遭“调戏”的黄晓明出演该公司病毒视频广告及相应平面广告。视频中,黄以拳击手形象出现,配以励志而自嘲的字幕:“我不是演技派”,“Not at all”,“挺住,意味着一切”等。该文案直接针对网上对黄的英语发音不准、演技不好的嘲笑,反而打造出一个因自信而自嘲、因自嘲而亲切的形象。

值得注意的是,该视频首先是通过该公司新浪官方微博“@Vancl粉丝团”推出的,而且也以标签形式主动定义了“#挺住体”,这是一种议程设置。这条微博三小时内吸引了5万条转发,八小时内被转12万次。巧妙选择的话题人物、精心制作的视频及文案都是吸引网众关注并参与传播的要素,各路微博意见领袖如东东枪、新浪老沉、徐小平、新周刊及黄晓明自己的再创作、评论或转发,也起到了重要推动作用。

除企业主动向媒体提供通稿外,“挺住体”本身也被看作一个新的文化现象,得到更多媒体的报道,从而强化品牌的曝光力度。

这是一个相对成功的“文体营销”案例。但也不难发现,尽管已有天时地利人和,被刻意制造的“挺住体”的生命周期不算太长,知名度也远远不如上述“十大流行体”。这再度印证OhMyMedia的观点:网络流行“文体”难于制造,因势利导、顺水推舟的“文体营销”才是常态。

下一个“流行体”会是什么?网众们拭目以待,期待着被娱乐,也期待着发挥才智再来一回集体创作的狂欢;大小营销机构摩拳擦掌,等待着借一场东风,吹起自己的大旗;媒体则等待着流行的话题来填充自己的版面。这样的年代里,能有多少东西不是速朽的呢?

update: 本文经修改后发表于:《青年参考》( 2013年02月20日 39 版),http://qnck.cyol.com/html/2013-02/20/nw.D110000qnck_20130220_1-39.htm

 



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