11月11日“光棍节”的真正由来

我们从小爱过节。

儿童节有礼物,中秋节吃月饼元宵节吃元宵,国庆节放假不上学,春节合家团聚还能放鞭炮、拿压岁钱。城里的“70后”们从小学起开始过圣诞节,习惯互赠圣诞贺卡和礼品。情侣们更重视西方的情人节而不是传统的“七夕”。还有万圣节、感恩节、复活节、“白色情人节”、父亲节、母亲节……统统是舶来品。

在最近几年里,有一个新的“节日”越发频繁地见诸报端网上,也由于其新鲜奇特而成为人们口中的谈资。那就是11月11日,它被称为“光棍节”或“光光节”。顾名思义,一个专为单身者设立的节日。

为什么是11.11?似乎也非常容易理解:有哪个数字比“1”更像一个“光棍”呢?一年里又有哪一天,能像“11.11”这样汇聚了如此多的“光棍”呢?这是再形象不过的自嘲,带点伤感,也不乏幽默和乐观。

“光棍节”的影响力,体现在微博人人论坛贴吧等社会化媒体中井喷的议论、调侃或段子,更与中国电子商务史上的一个个“神话”交相辉映。2009年淘宝商城以当日破亿销售额,第一个成功试水以“光棍节”名义的打折促销。随后见利跟进的电商还包括京东商城、苏宁易购、当当网、拍拍网等,历年来也都各有斩获。

而在刚刚过去的2012“光棍节”,昔日的淘宝商城已变身“天猫”,并创下一连串疯狂的新记录:该网站的五折促销活动从11月11日零时开始,第一分钟内就涌入1000万用户,十分钟内支付宝总交易额2.5亿元,13小时38分超过100亿元,24小时内支付宝总交易额达到132亿元,如果再加上淘宝C2C部分,全天成交总额高达191亿元。作为对比,在2011年创下的全美国购物网站单日销售总额的最高记录,折合成人民币仅有大约78亿元。

20111111天猫与淘宝销售记录

显然,“光棍节”并不源自中国传统文化,也不是从西方“进口”,更无法对应历史重大事件或名人。但它仅仅是商家生造的打折购物“节日”吗?

实情并非如此。

搜遍中文网络,在维基百科、百度百科或一些网络新闻中,往往把光棍节的由来,上溯到所谓南京高校某男生宿舍卧谈会中的奇思妙想。但这类说法根本没有任何可靠的消息来源或档案证据,还常常自相矛盾,例如此卧谈会的发生时间就有“1993年”、“2000年”、“九十年代初”等多种版本。而且,何以解释卧谈会的一个创意,能演变为全国流行的节日?其发展路径和壮大理由也没有任何交代。看起来,这像是某位仁兄想当然的说辞,之后又被各媒体不负责任地以讹传讹。

这种说法,也与我多年以来的记忆相违背。因此我进行了一番“网络考古”,并且直接联络了有关“亲历者”核实求证。最终结论是:“光棍节”的真正起源,极有可能是水木清华BBS的“光协”版。究竟有何依据?且听ohmymedia.com为你一一道来。

20世纪90年代中后期以来,中国教育和科研计算机网(简称教育网或CERNET)连接着中国的300多所高等院校,大量以高校为依托的BBS则是当时大学生们最热衷的网络应用和最流行的社交方式。水木清华(SMTH)是教育网也是中国大陆互联网上最早的BBS之一,用户们通过TELNET方式登录其中(到1999年前后各高校BBS才陆续提供基于浏览器的WWW访问方式),讨论、聊天、聚会、交友、恋爱。

从1995年到2005年的十年间,水木清华BBS在清华大学乃至北京高校学生中曾拥有的巨大影响,或许是如今的年轻人难以想象的。清华学生中曾流传一句话:“水木是一种生活方式”,没有泡过水木,似乎就不算真正体验过清华的校园文化。这种影响力一直延续到2005年以后,才在政策(高校BBS强制实名制)和技术(各种新兴社会化媒体不断涌现)的双重因素下逐步衰退。

早在1996年,“光协”版(英文版名为single)已宣告成立(成立之初的中英文版名分别为“网路光协”、“single_person”,不久后更名)。容我提醒大家,那时节,中国网民人数只有区区六十万;电脑里的常见操作系统是Win95,几张软盘就能装下;什么四大门户谷歌百度统统没有诞生;小马哥还没来得及发明OICQ,痞子蔡也还没来得及写那部后来红极一时的BBS网恋小说《第一次亲密接触》……另一方面,当时的清华男女生比例高达7比1,“和尚班”也不在少数,再加上理工男的“宅”本性,找不到女朋友的单身男着实太多。

光协开版记录

1999年光协版ASCII码进版画面

于是,那些曾误以为这是个“光盘协会”或“研究精密光学仪器的地方”的大学生们,发现这个可以大谈“单身生活苦与乐”、共同“灌水”、并时常举办“报告会”、“腐败”活动的版面【见注释1】,是那么亲切而放松。 “光协”人气与日俱增,也吸纳了大量的女性成员,并逐渐催生了如今大行其道的一系列“专有名词”,例如单身男性称“光光”,单身女性称“明明”,找到对象离开单身状态则相应被称为“脱光”和“失明”。【见注释2】

要感谢“光协”历任版主的辛勤劳动,他们多年来不断收入精华区的版面文章成为“考古”的主要证据。于是我们得知,至少到1997年10月3日,已有 “光光”一词;在1999年11月27日前,已有“明明”一说;而2000年的时候,因为某人“脱光”或“失明”而要求被“报告”的帖子已经比比皆是。
光光

明明

明明

关于11月11日这个特殊的“节日”,强有力的证据显示,至少从1999年开始,水木清华BBS的“光协”成员们已经开始集体庆祝“光光节”,并延续至今。而且,除了“11.11”之外,也将“11.1”称为“小光节”,并作为召集聚会的由头。
历年光光节记录

1999年光光节第一篇文章

究竟是什么时候、由谁倡议将11月11日作为“光光节”的?似乎已难考证。在早期用户的一些回忆文中,例如一篇发表于2001年5月的贴子,似乎有些线索:“……也就流传了一些诸如1.1;1.11;11.1;11.11为光光节日的说法。”

什么时候流传的?“那时还是陈独目的天下”。“陈独目”是谁?id“chendoom”是也,1997年-1998年“光协”的版主之一,恰巧也是我的朋友。于是我向他核实:他在任版主期间,“光协”是否已有“光光节”一说?chendoom短信回复我:“当时版上公开讨论并投票选过光光节的日期,我印象中应该是11月1日或11月11日。不知道翻精华区是否还能考据到痕迹。”
各种光光节

遗憾的是,我并未在精华区中找到当年投票和决策的直接记录。但至少可以确认,1999年11月11日的水木清华BBS,发生了目前有据可考的最早的“光光节”庆祝活动。而对这个日期的命名和活动的酝酿,必然要更早一些。

就这样,犹如一粒种子,“光光节”在大学校园、也在年轻学子心里生根发芽。随其影响日盛,这一网络亚文化产物也逐步得到“官方”的认可,最直接的表现是清华“男生节”的设立。从2002年起,清华大学将每年11月12日定为“男生节”,男生们在这一天可享受优惠、参加活动,更重要的是,得到女生们的关爱和礼物。【有关新闻报道可参看:12

为什么是11月12日?联想到清华由来已久的“女生节”设置在3月7日,也就是三八国际妇女节的前一天【参考清华大学新闻网这篇报道】 ,那么“男生节”的日期和11月11日“光光节”之间的关系,也就不言自明了。

之后的故事不难猜测,随着一批批大学生步入职场走向社会,也随着校园BBS用户涌向各大论坛、博客、社交网站乃至微博,“光光节”文化也在大众间普及开来。润物细无声之后,等待的是电商借势营销的阵阵春雷来宣告它的存在。从一些媒体报道中,可以发现电商与“光光节”的联姻既是偶然,又是必然。说偶然,是因为它来自“一个阳光暖暖的午后”,“管理层在办公室里的闲聊” 【参看这则新闻】;说必然,是因为网购这种行为,跟“光光节”所蕴含的“草根娱乐精神和互联网时代特色”【参看中新网报道】,属于同一个消费者群体的偏好,以及11月11日这个时间点,恰好卡在国庆和春节两个黄金周之间,又符合商家年底之前清库存、冲销量的需要。

只不过,曾经的“光光节”,演变成更直白而容易被大众理解的“光棍节”,尔后再被已经坐大无需噱头的电商卖家淡化成“双十一”、“购物节”,尽可能减小引发消费者不快的联想。其关键词也从校园文化的“爱情、郁闷、聚会、交友”,演变为疯狂血拼的“五折、包邮、抢购、秒杀”。除去电商以外,酒店、快递、婚恋、旅游、影视等各行各业,也都在共谋将之打造为所谓“节日经济”中的新兴增长点。

是赞美中国人消费力之强大赶英超美,还是惊叹电子商务新经济模式之威武?是缅怀所谓纯真年代之不再,还是惋惜又一个网络亚文化产物被商业力量成功收编?

经济的爆发力总是引人瞩目,文化的生命力一贯源远流长。现代都市的钢筋水泥丛林日新月异,而无数种子总在不经意之间生根发芽,绿草如茵,繁花似锦,巨木参天。

【注释1:BBS文化中的常用语,“灌水”指的是大量发表与主题不甚契合的讨论文章,“报告会”和“腐败”指的是请客吃饭或聚餐娱乐。】

【注释2:除了水木清华BBS外,如北大未名、日月光华等校园BBS也开设有single版面,而早期校园BBS用户之间跨站交流也不少见,因此,这些术语是否为水木清华BBS中独创及首创,本文不敢断言。但目前搜集到的资料中,最早的使用证据出现在水木清华BBS。】

UPDATE:本文稍作修改后发表于《青年参考》(2012年11月14日 第39版),报纸版面链接见:http://qnck.cyol.com/html/2012-11/14/nw.D110000qnck_20121114_1-39.htm#



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Comments 1

  1. Jr 说 (2012-11-13, 10:38):

    成购物节了,天猫上买了很多东西

    直接跟贴回复

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  1. From 火了网购的“光棍节”生于网络 | 网众传播 on 2012-11-16 at 22:28

    […] [本文由何威发表于《青年参考》(2012年11月14日 第39版),报纸版面链接见:http://qnck.cyol.com/html/2012-11/14/nw.D110000qnck_20121114_1-39.htm#,原始文章见何威的BLOG:11月11日“光棍节”的真正由来 ] […]

  2. From 淘宝的墙 | 串天下创业网 on 2012-12-21 at 02:40

    […] 此刻我开写这篇文章的时间是:2012年11月11日23点。今天是著名的“光棍节”——说来也有趣的是,其实这个日子和其它节日不太一样的地方在于:它是一个彻头彻脑商业公司制造出来的节日,历史不过四年(后记:何威老师曾经写过一篇东西,考证这个光棍节到底是怎么出来的,看上去并非淘宝自创,权且录以备忘。),但是,连我母亲这样年近七十的人,都知道天底下还有这么个节日。 […]

  3. From XINYUE » Blog Archive » 淘宝的墙 on 2012-12-23 at 21:12

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  5. From 淘宝的墙 | 内容采集 on 2015-02-16 at 21:38

    […] 发表回复 此刻我开写这篇文章的时间是:2012年11月11日23点。今天是著名的“光棍节”——说来也有趣的是,其实这个日子和其它节日不太一样的地方在于:它是一个彻头彻脑商业公司制造出来的节日,历史不过四年(后记:何威老师曾经写过一篇东西,考证这个光棍节到底是怎么出来的,看上去并非淘宝自创,权且录以备忘。),但是,连我母亲这样年近七十的人,都知道天底下还有这么个节日。 2009年,淘宝创造出光棍节这个名目,当年该日流水超过5000万。第二年,流水就做到了9.36亿的规模。而到了2011年,则再创高峰:52亿流水。今年的光棍节,则高达百亿。网上有这样的数据来说明2012年11月11日这一天的火爆: “凌晨0点后第一分钟,超过1000万独立用户涌入天猫。10分钟后,支付宝成交额达2.5亿。37分后,这一数字越过10亿线。1点10分,天猫全站的支付宝成交额达到了20亿元。2个小时后流水就达33.7亿。20点50分左右支付宝交易额已过166亿,临近24点时支付宝交易额突破了180亿。”——支付宝交易额当然不一定都是淘宝及天猫的流水,但一定程度上也可以说明它们的业绩。大约在22点许,已经传出消息,销售额过百亿。 如此数字的销售额说明什么?一个可以对照的数字是:2012年十一黄金周上海395家主要零售企业一周的销售总额也不过50亿——这个数字在11日当天的早上8点多,支付宝交易额已经突破它了,才短短8个小时而已。 但销售额不是利润,相比到处听说有商家卖了多少多少货——很夸张的一个故事是,去年一个商家为了打订单把打印机都给打坏了——商家赚钱这件事却不太听闻。在中国电商整体毛利率偏低的情况下,号称5折促销的光棍节,对商家而言,赚够了吆喝但是否赚钱,是一个很大的疑问。 有人认为,借助这样的促销机会甩掉点尾货也不错。不过,中国电商第三季度整整三个月也不过3000亿不到,这一天的100多亿就全部是尾货?又有多少商家是不得不加入到这样一个名为狂欢实为价格绞肉机之中呢? 光棍节的消费者自然总体而言是赢家,但从商业组织来看,最大的赢家是淘宝和天猫。利用光棍节这个凭空捏造出来带有那么三分屌丝气味的节日,淘宝和天猫继续树立它们是网购的第一选择。而它们的坐大,其实未必见得全是好事。 其实淘宝总体而言是一个封闭的平台,因为它对商家部署外链指向自己的网店(独立B2C)看得很紧。曾经有过一轮所谓“去淘宝化”的电商独立运动,但在商业上惨淡经营的现实面前,电商不得不又重回淘宝。一个很重要的原因就是淘宝能给它们带来流量。这件事在我眼里已经很有些饮鸩止渴的味道了:为了淘宝带来的流量,电商们不得披挂上阵去响应淘宝的一系列促销活动,哪怕明知卖得越多亏得越多也必须跟随,不然的话,可能死得更早也死得更惨。 早些年淘宝就设法屏蔽了百度对它的搜索。这个看似减少自己对百度依赖性的操作,事实上是在堵住商家对百度的依靠。淘宝在网络上已经近乎一个孤岛,所有的岛民唯淘宝政策马首是瞻。天猫的提价,波澜不惊地就跨了过去,已经说明它对整个生态说一不二的掌控力。在这个生态中,所有的玩家,都是在陪太子读书。 淘宝不仅在“电子”上建造了它的墙,让商家很难引流,在实际“商务”环节中也在造墙。有媒体援引一位商家的话说,“京东要求我们要给它与天猫相同的促销支持力度,那些天猫主场的产品,也要支持给京东。而天猫就表示,如若给天猫用于双十一促销的货,只要其他平台跟了,那么天猫就将货撤下来。”淘宝店小二的手段江湖中屡有耳闻,而聚划算老总被捕,更是揭露了在光鲜的交易流水背后的黑暗。只要淘宝在不断地建墙,墙内的腐败、贪赃,就必定延绵不绝。可以这么说,不反腐商家亡,而反腐呢?淘宝亡。 易凯资本的王冉就认为双十一促销是人为拉出的销售波峰,总体增量(比如一段时日里)未必增加多少,还给商家的物流仓储客服制造瓶颈。他更认为光棍促销是强化消费者对价格的意识,唯价格是从的必然后果是电商整体远离健康毛利。这些话不无道理。这样的结果,只是在强化淘宝的江湖地位和墙的高度厚度,加大商家对淘宝已经畸形的依赖度,对整个商业生态,并非好事。 零售业几乎从来没有出现过像淘宝这样的公司,即便是沃尔玛,都没有到如此强势的地步。但淘宝做到了。它用一种不健康的生态运作方式,不断深化它的强势。可马云偏偏要说,商家要感恩消费者,故而要促销。真不晓得在光棍节这天,看似免费却其实大收广告费的淘宝、交易抽头外加实为入场费的天猫,有没有什么实际行为来感恩商家? —— IT经理世界 专栏供稿 —— 这里要说明一下,阿里在阿里妈妈的推广上还是不遗余力的,它允许乃至欢迎小网站加载商家的广告并从中获取收入,这是一种获取便宜流量的做法。但它相当警惕大网站用阿里妈妈,至于美丽说蘑菇街,更是眼中之钉了。 文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场 本条目发布于2015年2月12日。属于未分类分类,被贴了 [db:tag] 标签。作者是admin。 […]

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