戏仿的狂欢——“调戏凡客”

最近几天,互联网上盛传“凡客体”。

最早发源于豆瓣的这场名为“全民调戏凡客”的活动,根据其发起人的自述,是靠了自己的“一点敏锐”,发现网上有零星的改图行为,然后发起这场活动并成功地“把事情搞大”。至今该活动的相册里已有豆瓣网友上传的图片2000张,而在各大门户网站微博和SNS站点中,一些“调戏”得比较精彩的图片也被频繁地转发。

许多人在讨论这究竟是不是凡客诚品的病毒营销。虽然我知道网络推手公司很泛滥,但实在是对阴谋论有点腻味了。难道大家就不能相信,上网的人真的是很无聊的,无聊到可以发起类似的活动并且热衷于围观起哄么。

不论这是不是一小撮别有用心的人有预谋地鼓动不明真相的群众参加的一次线上活动,我们可以看到多方从中受益:

凡客诚品受益了,其品牌知名度和关注度有所提高,至于品牌形象,厄,反正它也不是走高端优雅贵族路线么,谈不上气质被破坏,反倒是更加亲民、更加好玩、更加潮一点。

豆瓣和各大微博、SNS站点受益了,搞笑的图片带来了流量和人气,制造了话题。

新闻媒体受益了,又多一点八卦消息可以报么。

参与活动及打酱油围观的群众们受益了,自娱娱人,自笑笑它。

有两部今年的新电影,《让子弹飞》、《神奇侠侣》,搭上了便车,受益了。模仿“凡客体”,做做广告,打打知名度。

某些品牌和名人受益了,有的大点有的小点,是TA们的粉丝力量大,从TBBT、Friends、House这些剧集,到姚晨李宇春,好吧 ,也许还有奥特曼和蜡笔小新……总之,在欢乐之后TA们的形象又有所提升,更招人爱了。

相应地,另一些人却是躺着也要中枪啊。从照片到文案,恨比爱的力量更大,“某黑”比“某粉”的激情往往具有更低的酸碱度。这些同志收获了秋风扫落叶一般的挖苦讽刺嘲笑攻击。冤不冤另说。

下面简析“凡客体”和“调戏凡客”活动。

以韩寒和王珞丹为代言人的“我是凡客”广告,铺满了公交车站、地铁站台和互联网上。应该说,这一广告的风格是鲜明的——白色背景,清晰的人物形象居中;左边是商品名称及价格,右边是一段短句构成的自我表白:“我爱AA,爱BB,爱CC,更爱DD….我不是EE,不是FF,我是XX……我和你一样,我是凡客”;文案字体大而醒目,红黑两色;左上角有凡客LOGO,右上角是订购电话。

vancl广告图

这种刻意选择的Style,其诉求是简单、直白、朴素地不装13、名人的真实普通生活、名人也爱的便宜衣服——并希望唤起中国城市/城镇青年的认同感。正是因为它风格如此鲜明,所以很容易被模仿,被山寨,被Kuso。那些最受欢迎的戏仿图片,除了形象生动、文案出彩外,形式上与“正版”的相近也是重要因素。

纵观千余张戏仿图片,其主题大致分为如下几类:一、粉丝歌颂偶像;二、影视动漫游戏爱好者同人创作;三、恶搞讽刺某些雷人囧事;四、PS自己照片露个脸;五、稀里糊涂来打酱油的。商品以广告来塑造其形象,渲染其魅力。然而当广告的风格被数千次地戏仿、改写,成为一个人人可用的大茶杯,装上了各人的饮料,浇各人自己的块垒,原有的文本及风格实际上已经被去魅,不再有其创造者所期望达成的那种魔力。还是那句话,所幸凡客诚品并不是一个像路易威登一样需要矫情自恋虚伪地打造其贵族形象的品牌。

其实在这场还将延续一阵子的戏仿狂欢中,一些商家已经开始顺势而上,前面说的两部电影如此,甚至我还看到了一个淘宝网店的PS图片。不知道陈年这会儿是不是在偷着乐?Vancl自己其实也应该跟进一把,起码,把那些中国的世界的名人明星们都PS出一个vancl的广告来,在网上乱发,既提升品牌人气和形象,还不用花钱,还不怕人追究肖像权。

下面是赏图时间,贴十几张我喜欢的。图片均来自豆瓣此活动相册


极客诚品,TBBT(生活大爆炸)系列,有两张谢耳朵的:

越狱之T-bag,浮客诚品:

唐长老:

野原新之助,这个改编挺中庸的,只是小新本身够欢乐:

郑大世,文案挺讽刺的:

伟大的Eric Cartman!两张对照着看,很有趣。但是第一张文案有误,Eric很崇拜吉布森,言必称《耶稣受难记》:

Acup自白,据说是网友自拍:

机器人马文,银河系漫游指南中能把别的机器人说死的机器人:

凡客诚品,姚晨和李宇春,说是正版广告也会有无数人相信的,可见其创造者是诚心赞美啊:

犀利哥:

雷锋爱用leiphone:

搭便车的电影宣传广告——《让子弹飞》:

斯大林:

“狗日的腾讯”,《计算机世界》的封面文章,一篇有争议的报道:

唐骏,不多说了,大家懂的:

谢谢观赏,功劳归于人民。



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Comments 5

  1. inquirer 说 (2010-08-05, 00:19):

    a critical comment: perhaps tropes of this kind is the very reason where politics lost track into entertainment, hence with no collective values on the personal level but only on the level of analysis. my skeptical challenge is: sure this makes the advertising and textual-technological industry boom, and provide jobs for analysts but does it also hinder politics as we intend it to be (i.e. an idealism or effective mean for change?)

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    maomy 说 (2010-08-20, 09:34 ):

    你的评论很绕。你假设”we” intend the politics to be,we是指的学院派?知识分子?大众? 如果你是指调戏凡客这种文化现象背后呈现的群体心理只重视符号的狂欢,因而可能妨害对现实政治的严肃关切的话,也许有一定道理。但是,这种文化现象和表达本身也很多元,人人都可以用这个筐来装自己的话语,再联系到当前社会的具体环境,其中亦有积极的一面。

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  2. yintop 说 (2010-08-05, 03:11):

    爱交互,爱线框图,爱原型;不爱Word,不爱Visio,不爱PPT,不爱PhotoShop,不爱高保真;我不是Mockups,不是Pencil,我是大名鼎鼎的Axure RP;我能输出Html演示,用鼠标点击,直观看原型,www.Axure.org 是我在中国的家,我无可替代。

    http://www.webppd.com/thread-1359-1-1.html

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  3. 鬼怪式 说 (2010-08-05, 11:21):

    我也发布了,获得了几十个推荐,上千点击,结果是迅速被豆瓣和谐,记过一次 = =
    这个:我是五毛:http://www.justjoy.info/?p=10096

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  4. ItTalks 说 (2010-08-05, 14:28):

    上升不到阴谋论的高度,老兄!

    这里面其实有这样一组因果关系可以研究:产品(品牌)被戏仿(或者说恶搞)和产品的销量或者品牌的美誉之间的相关系数。用严谨的定量方法、然后再多加几个cases,或许是一篇不错的营销研究论文,至少能得到不错的hypothesis

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  5. noviber 说 (2010-09-30, 07:43):

    或许,这样的恶搞风最终受益的只是 凡客诚品吧,买过凡客的产品,不敢恭维的说。
    欢迎回访。

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Trackbacks & Pingbacks 2

  1. From 戏仿的狂欢——“调戏凡客” | 哈姆 雷他 || ham-let.info on 2010-08-07 at 22:28

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