奥巴马在大选中的互联网应用分析(系列之五·完)

在此前一系列文章()中,已经表明应用互联网并非奥巴马取胜的决定因素。但毋庸置疑奥巴马的竞选成功,又确实因善用互联网而得到了巨大帮助。接下来OhMyMedia将简要分析奥巴马的互联网应用具体有哪些,及其意义何在。

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尽管麦凯恩也希望能从互联网上借力,但和奥巴马的精彩表现相比几乎处处逊色。一方面,这与支持奥巴马的选民群体总体上更热衷和习惯使用互联网有关;另一方面,则是因为奥巴马及其团队在使用互联网助选的过程中表现出的敏锐和创意。具体而言,奥巴马在大选中的互联网应用主要体现在三个方面:建立官方网站“奥巴马无处不在”网络广告营销

首先,奥巴马和麦凯恩都建立了自己的竞选官方网站,但从第三方统计数据(来源Alexa.com)来看,无论到访率、流量还是浏览量,奥巴马(barackobama.com)都远超麦凯恩(johnmccain.com)。

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两人的官方网站有很多相似功能,例如对候选人及团队的详细介绍、施政纲领的宣传、重要议题上的立场、官方blog、在线捐款和在线商店、媒体报道和视频、音频、图片等多媒体信息……但最大的不同在于,奥巴马的官方网站为他打造了一个注册成员超过百万的在线社区我的奥巴马”(MyBO)。奥巴马官方网站47%的访问流量来自这个社区,其次才是首页(40%流量);而麦凯恩官方网站访问流量95%来自首页。

在这个建立于2007年2月的在线社区里可以做些什么?“发现你所在地的活动与团体,联系你周边那些犹豫不决的选民,在blog上分享你的故事”。花费几十秒填写姓名、电子邮件地址、密码即可完成注册,进入社区。一个有效的美国邮政编码,就可以帮助你找到周边人群、活动和团体,由此融入政治共同体。

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“我的奥巴马”社区中的电话呼叫功能

“我的邻居”、“我的团体”、“我的朋友”分别对应着经由地域、兴趣/话题/立场、现实人际关系区分并建立的社会网络。该社区还整合了选民数据库,让支持者们可以在线拨打电话给周边其他犹豫不决的选民。

事实上,在线游戏玩家们也会从该社区找到熟悉的元素:它有自己的任务系统,只不过那些任务需要在网下生活中完成:打电话、上门拜访、组织活动、募捐、成为志愿者。如何完成这些任务?社区用多种方式细致地进行指导。它会提示任务完成进度,甚至有积分、等级、排名的设置(2008年8月以后取消了积分与排名,代之以升级和“最近行动”提示面板)。

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“我的奥巴马”社区中national call team小组的页面

用户自行建立了数以万计的团体,以电子邮件列表的方式传递信息。例如“学生支持巴拉克”,有36685名成员,主办了近2万个活动,打了超过40万个电话,募捐超过170万美元;“全国呼叫团队”有36571成员,打了400万个电话,募捐210万美元。社区成员们留下了近40万则日志。

普通人如何参与政治?通过“MyBO”,线上与线下、地方与全国、虚拟与现实被有机地整合起来,富于社区工作经验的奥巴马也建立起了他的核心支持者网络。通过手机短信和电子邮件列表,奥巴马可以在任何时间方便地把信息直接送到上千万人面前。

此外,流行文化元素的应用也让奥巴马的形象更亲切,例如网站上提供的富于感染力的手机铃声下载、专门为iphone用户设计的软件、一群支持奥巴马的著名音乐人制作的18首歌的专辑(点击可试听),等等。

第二,“无处不在的奥巴马”(Obama Everywhere)成为奥巴马竞选团队的理念。除了建立官方网站,更要在最热门、最聚集人气的web2.0网站树立奥巴马的化身或者频道,让选民在自己最常用的互联网应用中就能接触到奥巴马的信息,就能与其他奥巴马的支持者建立联系与互动。

麦凯恩只在Facebook、Myspace、Youtube、Twitter和Digg等最热门web2.0站点做了相似努力,但受欢迎程度远不如奥巴马,见下表:

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奥巴马和麦凯恩在几个流行SNS网站上的流行与活跃程度对比

在照片分享网站Flickr上,奥巴马的帐号有7139名“朋友”,数万张照片按时间、地点、活动等被细致地分类归入相册,生动渲染出支持奥巴马人群的广泛和激情。但搜索John McCain只能找到一个由他人注册的“恶搞”帐号,呼吁“不要捐款给我”。

奥巴马更在一系列小众细分的SNS网站上建立档案和频道,这些社交网站包括黑人社区BlackPlanet.com、拉美裔社区MiGente.com、亚裔社区AsianAve.com、基督徒社区Faithbase.com和同性/双性恋及跨性别者社区GLEE.com。他的帐号在这些社区中的“朋友”数目从2000到49万不等。花钱花精力都不多的事情,为什么不做呢?

第三,“四两拨千斤”的网络广告营销。如前所述,奥巴马在互联网广告投放上的花费不到1000万美元,其中大部分花在了Google Adwords上,通过日常搜索行为将选民引向自己的官方网站。剩下为数不多的广告支出主要投放在Facebook、Yahoo上。具体情况不再赘述,请大家自己去翻Obama的新媒体账单。考虑到奥巴马通过互联网募集到的数亿经费,以及编织出的惊人庞大的支持者网络,这笔经费实在太划算了。而麦凯恩几乎不曾在网络广告上花费,这有点叫人不理解,或许这也正是恶性循环中的一环:不投互联网广告,其他互联网应用效果也不好;互联网应用效果不佳,因此其团队就更可能倾向在互联网助选上少花费精力和时间。

那么好吧,在这一美国重大政治事件中,互联网给奥巴马、给美国政治带来的究竟是什么?本文认为主要有“三体”(向刘慈欣科幻大作《三体》致敬啦:D):新主体、新媒体、新社会群体

通过互联网应用,建构无处不在的虚拟主体。如果不主动建立官方网站,主动在各热门站点建立具备传播、交流、行动能力的虚拟主体(形式可以是ID、帐号、档案、频道、页面等),就永远是被人谈论、搜索、质询的客体,在信息传播过程中无法占据主动权,传播效果也无从预料。对奥巴马竞选这样目的性极强的政治活动,这一点非常重要。同时这也将成为互联网时代的生存法则:小到个人,大到公司和组织,甚至国家政府,都需要建构这样的虚拟主体,并通过时间流逝和网络扩张来不断增强其信誉和社会资本。

通过互联网应用,建构专属自己的、跨越不同媒介形态和平台的复合媒体,发布一对多的信息流。考察奥巴马诸多虚拟主体的网络日常活动,尽管它们不断地添加“好友”,但它并不像普通用户那样和这些“好友”进行互动。不论奥巴马还是他的竞选团队,都不可能去关注近百万个Myspace“好友”的日常动态,也不会去细读在Twitter上“追随”的十多万人的絮絮叨叨,不会回复在Youtube和官方blog上的无数留言。这仍然是一种“广播”,但却不是简单的“推送”,因为千万的受众是主动选择了这一主体来“接收”信息。在竞选的最后几个月里,一则日志或者消息,会迅速出现在所有可能的互联网应用上,即时或非即时地,最大限度地将奥巴马希望传达的信息传达给选民。这一“新媒体”被建构起来之后,其效率之高、成本之低都是惊人的。例如奥巴马团队在Youtube上传的视频中,有数十段都已获得上百万次浏览量,其当选后在芝加哥发表演讲的视频,上传两周后的浏览量超过360万次。而通过两年的选举活动拥有的超过千万的电邮地址列表、无数的手机订阅用户,则构成了这一“新媒体”规模最稳固可靠的保障。

通过互联网应用,建构自组织、自生长、自创造的社会化群体。尽管奥巴马有丰富的社区工作经验,但如果没有互联网及ICT技术,恐怕也想象不到自己呼吁的“草根运动”(Grassroots Movement)、“开源政治”(open-source politics)能取得如此巨大的成功。对所有热门领域、所有人群聚集处都有虚拟主体在场的追求,迎合了选民和公众,让任何人可以在任何时间和地点方便地获取有关自己的信息,这是奥巴马希望通过互联网做到的;在SNS网站上出现的当然不是奥巴马本人,而是他的团队和部门,但这无疑打造出适应互联网用户认同的形象,从而聚集起更多支持者,进而为这些支持者提供彼此互动和联系的机会,编织起一张又一张社会网络。基于某种认同、“迷”(fandom)、共同利益和话题而建立起来的这些社会网络,在持续的互动中继续扩大规模,且用群体智慧带来更多普通人群创造的东西。“MyBO”不就是这样的成功案例吗?互联网不仅仅是一种技术,一种媒介,更将成为一种思维方式和一种组织机制,渗透到个人意识与社会构造中去。

在竞选成功后,奥巴马用以助选的各种互联网应用大部分暂停更新,告一段落。他立即开始建构符合自己身份的新的虚拟主体:例如下任总统官方网站,例如在Youtube上开通新帐号和频道“ChangeDotGov”以发布总统官方视频,如“总统每周致辞”,颇有点罗斯福当年“炉边谈话”的味道。看起来,奥巴马还将在自己的执政中尽可能地应用互联网。

而互联网卷入政治,是否也带来了新的威胁?例如“作秀政治”的升级换代,又或一些学者所忧虑的,因互联网太容易让人寻找到认同的群体而出现“协同过滤”、“群体极化”等现象并危害公共空间和民主政治? 批判性思考也应该一直持续下去。

注1:本文中引用的有关奥巴马和麦凯恩互联网应用的数据,均取自2008年11月17日。
注2:这个系列终于完成了!一些对此不太感兴趣的读者估计看得起腻了吧. lol..争取最近让大家换换口味吧。


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Comments 2

  1. stupid77 说 (2008-12-12, 15:04):

    這個成功的營銷案例,值得學習!!

    直接跟贴回复

  2. cloudy_chi 说 (2009-01-14, 13:18):

    觉得更多的是对互联网虚拟社区的一种深入分析。人们习惯寻找相同志趣的伙伴,这样形成的团体的力量也更加的强大。互联网的好处在于,人们不用出家门,就能最快速度的寻找到伙伴,并且获得最新的信息。而处于这个团体中的人们也更容易被说服,从而形成统一的观点。

    直接跟贴回复

Trackbacks & Pingbacks 1

  1. From 奥巴马新媒体团队的三原则 | Oh My Media | 媒介与传播研究 on 2009-01-28 at 07:03

    […] 沟通:及时、广泛、深入地跨媒体发布各种形式的政府官方信息。 通过简报室,白宫blog (及其RSS feed) ,email订阅 等多种手段获取来自总统和政府的重要新闻与公告。当然,奥巴马团队也不会放弃在竞选期间建立起来的,无所不在的虚拟主体和跨平台的复合媒体(见OhMyMedia的分析文章)。 […]

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