长尾长尾你到底有多长

自从知道“长尾”(Long Tail)理论,再翻阅过那本Chris Anderson的畅销著作,我一直觉得这是个非常简单的道理,难得的是它可以被广泛应用,描述网上网下诸多领域,有简洁的模型和好记的名词,流行是必然的。而且它看上去是对互联网经济再度腾飞的又一针强心剂,对web2.0梦想的有力注脚,所以当然会被许多IT人士奉为圭臬。

直到我和小they同学MSN聊过一次之后,我才发现,即使看似非常简单的道理,不同人的视角和理解也可能不同,互相印证讨论一下,大有好处。同时也因此,促使我去搜索并读到一些有价值的资料,严重感谢They先生!

下文是略做整理后的聊天记录(M=我说的,T=they说的,注=我现在的想法),怕读长文的同学自动飘过吧,想参加抬杠比赛的欢迎……

T:长尾是个很扯淡的概念……
M:哈哈,讲讲,为什么扯淡,我倒觉得简单而且有解释力啊

T:你说什么是长尾?chris anderson讲了好几个典型案例,都是在玩数字游戏,里头有哪个长尾了?
M:我的理解是,他说长尾是自然存在的,但在过去由于技术限制,只能去抓那百分之二十用户/业务……带来的百分之八十收益。现在由于微内容啊大目录啊海量存储啊过滤器啊之类,可以把长尾都利用起来了。强调的是如果可能,要开发后边那条尾巴。
注:长尾不是自然就存在的,是一种可追求的理想

T:首先在他给的案例里面,二八定律还是决定性的;其次重视利基市场,这个是营销学从80年代就开始强调的。……我觉得长尾是种思路,它最重要的东西是安德森自己再三强调的,就是利基市场的利润有可能高于畅销品。否则你重视长尾市场就没有一点意义。但是安德森没有解释清楚为什么利基市场的利润高于畅销品,我觉得这个也是解释不清楚的,因为富饶经济现在并不存在,只是一个想象。
M:niche market利润有可能高于畅销品啊。因为有附加值,因为畅销品的利润在下跌,还因为畅销品总数有限。即使单个niche market跟畅销品没法相比,但1000个持续不断的小市场,就能更发达。当然,我觉得niche market是在市场已经较为饱和、成熟的时候再去关注的,一开始,就是抓二八的20%就好了。等到所谓的非差异竞争阶段了,再去开发niche,去进行什么所谓的蓝海战略吧。

M:以及,你上面主要说的是商业领域内的长尾,还有非商业领域,比如新闻,传播领域内的长尾。
T:它真的是长尾吗?比如那篇《豆瓣的小组,也不是长尾》,我觉得就写的很好。因为本质上内容作为一种资源,在现阶段还是稀缺的。只要稀缺,就不可能有长尾。

T:什么是长尾?长尾的意思就是重尾分布,尾巴比较重,你不可能拿着一个正态分布的曲线,说:来重视一下这条曲线的尾巴吧!你当然可以重视,但重视了并不代表它就长尾了。
M:你是说,要它能“长”得起来,才是长尾,是吗?
T:对。
M:商业领域可能得具体分析,比如图书音乐市场,究竟有多“长”尾,在中国可能真的不够长。但你想想十年前、五年前和现在,从传播者/媒体的数量上来说,尾巴变得有多长……比如你的blog,当然没有徐静蕾的blog热,没有门户网站热,它们是短头,但你在长尾里边,有了rss技术、搜索引擎等的过滤,你能被需要的人找到。对社会而言,对需要你写的内容的人,内容确实极大丰富了。
T:数量多,并不等于尾巴长。你说的,内容比以前更丰富了,传播者比以前更多了,这都是对的。我说的,多出来的东西是无用的或者集中在头部的,也是事实。
M:我同意多出来无数无用的,但还多出来一些有价值的,而且不在头部,所以长尾说明了一种趋势。你不要都看着商业上成功的或者keso那样的例子嘛。
T:你说那些不在头部有根据吗? bloglines上,88%的订阅来自10%的博客,你说这是长尾吗?长在哪?
M:所谓长尾,其意义在于足够“长”且有价值,这些价值不是对88%的人有价值,是对许多niche culture的人有价值。难道你觉得相应的曲线变得趋于水平才对么?
T:不是要让它变成水平,但是至少要向尾部移动。但是现在的情况来看,没有向尾部移动的迹象发生。你可以说它是一种趋势,但是鬼才知道它到底会不会成为一种趋势。自古以来,那20%就是有人接受的,你能说自古以来就存在长尾吗?
注:上面及下面的讨论,其实严格说来they所说的严格意义上的“长尾”现在确实还没出现。

M:第一,这曲线描述了一种普遍现象。第二,我觉得安德森说的,在“长尾时代”,不是说这曲线变得不准确了,而是说它将依然存在,只是过去接近坐标轴的趋于零的那些数,由于整体的“富饶”,而可观起来,有意义的曲线延长了……
T:你理解的不对。安德森的意思不是说曲线延长了。安德森说的很明确,就是消费者在向尾部移动。但是这个没有发生。安德森所用的几个例子来表明消费者来向尾部移动,但是很显然那是数字游戏,有很多人用同样的数字做出分析,说明消费者不但没有向尾部移动,反而向头部移动了。这就是我说的长尾理论扯淡的原因。至于你说长尾是很有意义的,这我同意,理想世界,丰富多彩,各取所需,这本来就是很爽的状况啊。

M:你刚才那个例子不能说明不向尾部移动,bloglines的例子,你该放到整个传播领域看,因为订阅者同时是其他媒体使用者。你该看看,在blog出现之后,看报纸、电视、上cnn网站的人,是不是在向整个blogsphere移动……相对来说后者都是长尾。
T:我找张图吧……这是安德森的观点,这个图就是表明消费者在向尾部移动:
https://i2.wp.com/longtail.typepad.com/the_long_tail/images/new8020_3.jpg

T:这是安德森的一段话:“由顶级制片公司制作的电影中,只有20%能够成为畅销片。这种情况同样发生在电视剧、游戏和通俗读物市场上。对于顶级音乐制作公司推出的CD来说,这个百分比还会更低。根据美国唱片业协会(Recording Industry Associaof America)的统计,只有不到百分之十的唱片能够盈利。但是,Vann-Adibe 告诉我们说,正确的答案应该是99%,也就是说,市场对于排行榜前1万首曲目当中的几乎每一首都会有所需求。”——你不觉得他在玩文字游戏么?在传统市场中,99%的产品也都是有需求的。从来就不存在一个一张也卖不出去的唱片。
M:需求归需求,可是过去没法挣钱啊。比如,过去出书不到一定的印数就要赔本,对于有的学术书,就得由别的经费补贴着出,就是说负利润。除非作者自己掏钱,否则很冷僻或者不受欢迎的书就没法出版了。假设现在可以按需印刷,我只要按版税付给作者,每本书加印刷费,50本也可以印啊。可能一个网站从这本很烂的书就挣了300块,但它不在乎啊,因为每年可以出几万本这种水平的书而且不用多费成本,这样保证了有收入,作者也有了出版的机会。
T:一首歌在ecast上被点播一次就能挣钱了?一样赔本啊。不要老用按需印刷这事来混淆概念,按需是按需,长尾是长尾,这是两码事。
M:点播一次当然挣,看你怎么跟人家分版权费,是买断还是提成啊,比如你版权所有的歌拿给我放,人家点一首1元,那我跟你五五开分呗。按需印刷只是个例子,数字化歌曲的点唱也是,长尾就是运用技术和其他手段让过去没法做到的现在做得到了啊。
T:可是我录一首歌的费用多高?不受欢迎的东西,小众欢迎的东西,放到网上卖数字的一样挣不回来钱。制作成本里面的固定成本没有变,只是变动成本变了,可是变动成本在传统市场里本来也是变的。
M:嘿嘿,录歌的成本不计在ecast这种播放歌曲的网站这里……但你说的,是很重要的一点:长尾对于内容生产者来说,目前除了让他们变得“可见”外,还没体现特别诱人的利益,除非是为了公益,为人民服务啥的。
T:你说到点子上了。录歌的成本,放歌的网站不管。这就是长尾的假象,让你觉得好像ecast挣到钱了,但其实音像公司还是赔钱的。这就是市场的真相,消费者还是集中在头部。我觉得长尾到共产主义可能能实现。但是你刚才想象了一个好事啊,按需印刷,就不赔钱了。但这可能吗?
M:所以问题在于,内容生产者没有足够的动力来做大制作?微内容,像youtube上那样的小制作会成为未来网上内容主要部分?可是你知道吗,没有长尾的年代和有长尾的年代,音像公司照样赔钱。没人知道什么会畅销什么会票房惨败,大家当然希望都百分百正确预测市场。但实际上,他们的赢利要靠每年制造一大堆试验品,其中一部分惨败,一部分普通,小部分大赚来保证。长尾的任务,就是帮公司把这些赔钱货,那些上不了院线、传统销售渠道的上网卖给喜欢的人。微内容、微支付。音像公司不需要为长尾市场多做些什么,而是长尾市场部分解决了公司过去没法解决的问题,大家都能多挣。

T:现在也是这样,热卖品不会死亡,畅销品依然畅销,利基市场依然是利基市场。整个就是一个传统市场,什么都没有变化。我觉得大家对长尾的热爱都是建立在一些想象上面的。
M:有了长尾的话,畅销品还和过去卖得差不多,但过去的赔钱货和普通货色现在可以挣更多钱了。所以会出现总销售额往后边倾斜的情况。
T:我就是觉得这不一定。没有任何数字来支持这一点。因为数字音乐的繁荣有可能导致热卖品比过去卖的更好,这也是一种可能,我们必须考虑进来啊。所以你很难说到底有没有向后面移动。
M:老大,长尾的确是种想象,安德森认为可以实现或者部分实现,并且有个别先行者已经实现。要是到处都是数据支持,还提它干嘛,说明大家都已经做得很好了。是要努力往那个方向去做去挣钱啊。

T:你说的吧,其实跟我说的不矛盾,你认为随着技术的发展,资源丰富了,人们获取的可以更多,这是对的。但是长尾的逻辑不是这个,长尾的逻辑是热卖品死了。这是我觉得它站不住脚的地方。“真正末日来临的是畅销品的垄断。畅销品之所以长时间是畅销品,是有它自己的历史阶段的。因为只有以热卖为目标 的公司才拥有零售渠道,零售渠道只给畅销品提供了位子。但是现在大热门(Blockbusters)必须和千百万利基商品(译者注:相对于大路货,被少数人喜欢的产品)站在统一舞台上,这就导致了一个完全不同的市场地位。……但是当市场极大地扩展了商品的门类,以及消费者有了找到这些商品的工具的时候,需求转移到了尾巴这一端,也就是从畅销品转到了利基商品。虽然它们仍然是不等的,但是不会再像传统的仅有屈指可数的选择的市场那样了。所以随着聚合商售出千百万利基商品,畅销品少了一份以前的火爆。简而言之,大热门变成了正常的畅销品。”我是觉得这个想象过于武断了。我不相信会这样。
T:当然技术发展了,原来世界上能消费掉1000首歌,现在能消费10000首歌了,但是比例没变。而现在的趋势是,甚至在这10000首歌当中,热卖品的垄断形式更严重了,豆瓣的小组就是这样一个例子。为什么我们不去考虑这种现实的原因,而要去讨论一种并不存在的“趋势”的价值呢?技术真的可以让世界变得多元化吗?
M:第一,他说过去零售渠道只给畅销品位置,我觉得说法是对的。第二,他说现在大热门和千百万利基商品在同一舞台上,我觉得不对,这种说法的前提是,社会已经细分化原子化彻底了,人人都在小圈子,也没有共同空间,也没有啥新浪网了,只有google首页那样的玩意。第三,“随着聚合商售出千百万利基商品,畅销品少了一份以前的火爆”。这个趋势是对的,可以肯定的。他自己有不少数据支持,比如历年最畅销唱片销售数量。简单想想,世面见多了,选择多了,确实会分流原来极其集中的注意力。多元化是一定的,多元化到什么程度,不同的元之间的地位高下,这些就不一定。

T:有个人写过一篇文章,从安德森举的数字音乐的例子进行重新分析,分析的结果就是“畅销品少了以前的火爆”是个错觉,安德森处理数据的方法是有问题的。
M:相似的,我看过一篇论文,美国一个传播学者分析了一些数据,结论是互联网的出现,技术的发展,反而让受众注意力更为集中了。他是拿网上几个主流媒体和它们对应的纸媒的注意力集中程度去比较。但是还得细分析吧。注意力不能只用点击率来衡量。
T:其实我觉得长尾如果说真有价值,就是从上面的图里,如果真的利基品25%的revenue可以贡献33%的profit,那就很好了,如果安德森能从他的数字音乐案例中推出这一点,也就不会有那么多人质疑他了。
M:这又不是他长尾理论的核心要素,说长尾部分比畅销品利润高。
T:这是我觉得唯一有价值的地方,资本都是逐利的,如果热卖品的利润真的被利基市场挤压了,那么长尾就可能实现,世界就可能多元,否则都是一厢情愿。
M:嗯,另一种假设,资本贪心不足,热卖品利润已被拿到,难以再增,想继续增长,就去开发长尾,从而导致多元。
T:嗯,这也是一种可能。
M:看来,我们一开始对所谓“长尾理论”的理解就是从这两种不同假设出发的:)

预告:接下来一篇blog是:关于“长尾”一定要问的五个问题 :)



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