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与文化研究大师斯图尔特·霍尔面对面

【2009年2月8日发表于ohmymedia.com。为纪念霍尔,重新贴出。】

威斯敏斯特大学的民主研究中心有一个“与大师近距离接触”的讲座系列,今年(2009年)2月6日(周五)的主题人物是斯图尔特·霍尔(Stuart Hall,也译作,斯图亚特·霍尔)。在文化研究、政治学领域各有建树并都跟霍尔有亲密交往的十位学者到场,就霍尔的学说思想以及英国当下的社会情况,分上下午两场进行了圆桌讨论。更重要的是,霍尔这位刚过77岁生日的文化研究宗师级学者不仅亲自到场,坐观整场讨论,并在傍晚发表长达一个多小时的演讲,思路清晰、观点犀利、出口成章,令“闻风而来”挤破摄政街校区小会场的学者和学子深受触动。

说牛人云集不算夸张。除霍尔本人外,到场参加讨论的Angela McRobbie, Chantal Mouffe, Doreen Massey, Martin Jacques, Lawrence Grossberg等人都早早在学术圈建立起地位。而台下就座的观众里,认识的有David Morley,不认识的其他学科牛人说不定也不少。

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叶荫聪书评兼悼霍尔:曹书乐《批判与重构:英国媒体与传播研究的马克思主义传统》

「做」的比「說」的重要-- 評《批判與重構》兼悼霍爾(Stuart Hall)

葉蔭聰 发表于2014年2月16日《明报》(明报原文地址点此,需注册用户方可访问。作者自己网站上的文章链接在此

hall

剛過去的星期一,在學校觀看一部關於霍爾(Stuart Hall)的紀錄片,名為「霍爾計劃」(Stuart Hall Project)。事有湊巧,很不幸,當晚我們便收到這位學者逝世的消息。

霍爾是文化研究的奠基者,亦是英國新左派的代表人物。相較不少理論大師,霍爾的專著不算多,更不會像如今不少大紅的年青學者在學術期刊發表了海量文章。可是,他的言行實踐卻一直深深介入英國政治(尤其是左翼),以至學術及知識界。簡言之,文化研究是關於「做」多於「說」的,這亦一直是我與不少同事的誡律。

可惜,要把做甚麼告訴別人,卻不容易。早前讀了曹書樂的《批判與重構:英國媒體與傳播研究的馬克思主義傳統》,算是一個很不錯的初步嘗試。在大家悼念霍爾之時,讀讀這本書亦頗有意思。書裡亦有不少有關霍爾的部份,值得香港不少未讀便亂評文化研究一通的專欄作家好好學習。

曹書樂作為一位在大陸受訓練的新聞及傳媒研究學者,卻利用留英期間的時間,用心採集資料,並採訪英國媒體研究學者,了解他們的思想及政治脈絡,實在難得,也從中看到她的心思與期望。正如她承認,馬克思主義跟列寧主義及毛澤東思想一樣,在大陸是「指導思想」,不能被質疑與批判,卻被應用在其他理論及經驗研究上。相反,在英國以至歐美國家的過去百多年裡,馬克思主義是一場驚險萬分的旅程,他的重要概念不斷被質疑、修正及再發現。例如,霍爾便有「沒有保證的馬克思主義」(Marxism without guarantees)的說法,即把馬克思主義視為「問題、麻煩、危險」,絕不是一勞永逸的解決方案。

《批判與重構》一書最令我讚賞的,是她細心道出著名的伯明翰大學的「當代文化研究中心」(Centre for Contemporary Cultural Studies, CCCS)的成立歷史,以及其左翼思想起源及構成,這大概是華語著作裡最出色的表述。同時,這段歷史也對我們理解西方左翼思潮別有意義,因為這是馬克思主義思想脫離二十世紀武裝革命傳統的起點之一(歐洲的社民傳統更早)。他們不用等到柏林圍牆倒下,在五十年代已批判蘇聯(以至其他共產國家)國家社會主義傳統。如何革命?如何在西式議會民主國家裡實踐?馬克思主義對左翼社會改革及文化創新究竟意味著甚麼?這些都是霍爾這一代英國新左知識人關心之所在。因此,文化研究雖有左翼對階級政治的關懷,但亦漸漸介入英國媒體、性別、種族、多元文化及後殖民處境,形成獨特的視角。例如,霍爾對戴卓爾主義(Thatcherism)的批判與辯論,對左翼政治的期許,成為我們理解新右翼及新自由主義的必經之途。

曹書樂的敘事雖然細節充足,但似乎還未能觸及這個思想核心及主軸。她形容CCCS是「走近馬克思主義,離開馬克思主義」,其實並未能準確地說明他們與馬克思主義的關係,亦未能充份理解他們的實踐意義。例如,早期文化研究學者投身成人教育,而霍爾從霍加特(Richard Hoggart)手上接手CCCS成為主任(1968-1979),當時大部份學生像思想及社會活動家(activist)多於研究生,求社會變革實驗多於學位(許多學生並沒有在伯明翰畢業),投身反戰、女性主義、反種族主義、學生運動等等。霍爾後來轉至公開大學(Open University),編寫了多本教科書類的作品,不只廣泛用在文化研究教學,也影響了社會學及媒體研究;用霍爾自己的話,就是跟普通人在非學術環境裡談文化研究與左翼思想。

簡言之,霍爾及其學生這一脈,重視如何運用學術體制的位置與空間,去尋找廣闊的左翼政治的實踐可能。這有點呈水銀瀉地之勢,例如,CCCS首兩位主任,一位去了聯合國教科文組織,一位去了公開大學,都可見一斑。現在回頭來看,這樣做法固然有其好處,但壞處是可能忽略了體制生存與發展。CCCS在保守的大學氣氛裡,一直面臨被關的危機,直至2002年時,大學以該中心在「研究評審工作」(Research Assessment Exercise, RAE)中表現不佳為由強令其解散。

有趣的是,曹書樂書中的後半部,談及的威斯敏斯特學派(Westminister School)卻在CCCS沒落之時乘勢而起,由一家技術學院的系所,變成大學裡一級傳媒研究機構。這個對比,曹書樂應該多加討論,將會令全書更出色。跟CCCS相反,威斯敏斯特學派在RAE中表現出眾。不過,學派中人也是同樣是左翼背景的傳媒學者(部份與CCCS有相當淵源),積極地跟九十年代末以來的高等教育新自由主義搏鬥,花了大量時間進行體制建設,甚至挪用一些美國主流學術的伎俩,例如創立國際著名的《媒體、文化及社會》期刊,鼓勵及催促系內成員加強學術研究及出版。我在學術會議上便遇過其中一位年青教授,他比我年輕,但在學術期刊的出版幾乎比我在報章的專欄文章數目還要多!可是,我不敢斷言這是一種墮落,事實上,系內不少成員並沒有放棄介入英國廣播及文化政策,例如爭議英國媒體的過度私有化及企業化,增強廣播以至新媒體的公共性等等,在右翼保守當道的英國裡,形成一個社會及文化改革的學術陣地。

霍爾並不代表甚麼光輝的左翼革命傳統,相反,他活於激進政治消沉的時空。但是,他遺下的大概就是各種成敗參半的嘗試,不過,也是一種希望,敦促我們認真思考,如何把進步政治理念在體制內外實踐,而不是沉溺於「XX已死」的傷懷,又或「誰出賣了我們」的悲憤。

文章刊於《明報》「星期日生活」,2014.2.16


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曹书乐专著《批判与重构:英国媒体与传播研究的马克思主义传统》出版

批判与重构(封)

我在本书中尝试做出这样一种努力:一方面,从整体上把握英国学界关于媒体和传播的种种缤纷多元的研究,以书写学科史的方式将其进行整理;另一方面,又努力以“马克思主义”为经络串起学科史上的史实,突出它对于英国传播研究中的学者本人以及研究本身的双重影响。

【作者: 曹书乐 | 出版社: 清华大学出版社 | 出版年: 2013-11 | 页数: 252 | 定价: 45.00元 | ISBN: 978-7-302-33972-4】


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《中国动画产业与消费调查报告》正式发布

《中国动画产业与消费调查报告(2008-2013)》封面
《中国动画产业与消费调查报告(2008-2013)》是我们数字媒体系师生大约半年的研究结果,2013年6月左右交书稿,因故至今才得以由北京师范大学出版社正式出版。在为数不少的动画、动漫产业“年度报告”、“发展报告”与“蓝皮书”中,本书有如下三大特点:

一、综合盘点与深入分析五年产业数据。
二、开展了北上广三城市动画消费者大规模科学抽样调查与实证研究。
三、十位知名动画人深度访谈实录与原生态观点展现。

研究浅陋、问题多多,请大家在关注之余也多提宝贵意见。同时,我们下一年度的动画产业与消费研究已经启动,欢迎各界朋友继续给予我们帮助与支持!

更新:本书已经在网络书店有售,欢迎点击链接进入亚马逊中国当当网购买。

我在发布会上简单分享《中国动画产业与消费调查报告(2008-2013)》一书若干发现与观点的幻灯片:

(此幻灯片的新浪微盘下载地址:http://vdisk.weibo.com/s/wWculeqo7e4)

——下为本书发布会的相关信息:

2013年12月17日,北京师范大学艺术与传媒学院数字媒体系的年度研究成果《中国动画产业与消费调查报告》在“2013年动画产业前沿论坛”上正式发布。

报告主编周雯、何威在论坛上介绍了此书的主要特点与发现。本书由北京师范大学出版社新近出版,近30万字,研究方法多样、资料数据翔实、观点富于启发。报告综合盘点并深入分析了2008年至2012年五年间的中国动画产业数据,以解读产业发展的宏观趋势脉络;针对北上广三地动画消费者展开大规模抽样调查,以剖析2013年中国城市居民动漫消费行为与心理;还深度访谈了十位知名动画人,力求“原生态”地呈现一线实践者的光荣与梦想、奋斗与艰难。
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GTA5(Grand Theft Auto V)游戏三天大卖10亿美元

Grand Theft Auto V

享有盛誉也始终充满争议的《侠盗车手》(Grand Theft Auto,也译作《侠盗猎车手》)系列游戏之新作 GTA 5,上个月用惊人的销量创造了多项吉尼斯世界纪录。这个以纵横美国各大城市的犯罪生涯为主题的游戏,在2013年9月17日发售第一天,就卖出了1121万份,收入8亿美元;三天时间销售收入超过10亿美元;首周更卖出超过1750万份(PS3+Xbox360)。苏格兰开发商ROCKSTAR借此写下若干吉尼斯纪录:

  • 24小时内最畅销的动作冒险类游戏
  • 24小时内最畅销的电子游戏
  • 关联娱乐产品总销售额最快达成10亿美元游戏
  • 最快达成10亿美元销售额的电子游戏
  • 24小时内最高收益电子游戏
  • 24小时内单一娱乐项目收益最高
  • 游戏预告片播放次数做多的RPG游戏

注意到“24小时内单一娱乐项目收益最高”了吗?这是什么概念?要知道,目前高居影史票房首位的《阿凡达》北美首日上映票房仅2700万美元,之后用了11周的时间才将北美总票房突破7亿美元。而类似GTA这样热卖的游戏还为数不少,另一热门系列《使命召唤》的首周销售也曾屡次突破千万份大关。

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是的,游戏业仍然很赚,单机/主机游戏也仍然在创造财富和奇迹。当然,在中国,从2000年起国务院办公厅转发文化部等7部门《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》后,合法渠道购买家用游戏机的大门已经向中国消费者关闭。规定写道:“自本意见发布之日起,面向国内的电子游戏设备及其零、附件生产、销售即行停止。任何企业、个人不得再从事面向国内的电子游戏设备及其零、附件的生产、销售活动。”

这项禁令在日前有所松动。根据上海自由贸易试验区总体方案,自贸区允许外资企业从事游戏游艺设备的生产和销售,通过文化主管部门内容审查的游戏游艺设备可面向国内市场销售。微软、索尼、任天堂们开始摩拳擦掌。但十三年来的市场空白培育了中国游戏生态的独特性。这里已经是网游的全球最大市场。

当影视产业研究者们热衷谈论2012年中国电影总票房已达到170.73亿元、成为全球第二大电影市场时,中国游戏产业从业者们纷纷表示就此飘过,“深藏功与名”。据主管部门统计,2012年中国游戏市场实际销售收入是602.8亿元,几乎四倍于喧嚣沸腾的中国电影票房。

根据中国版协游戏工委、CNG中新游戏研究(伽马数据)、国际数据公司(IDC)于2013年7月24日联合发布的2013年1~6月中国游戏产业报告,2013年上半年中国游戏市场实际销售收入达338.9亿元。其中网络游戏市场实际销售收入313亿元,包括了232.9亿元的端游市场、53.4亿元的页游市场和25.3亿元的移动网络游戏市场。

按照此数据预测2013全年中国游戏市场实际销售,或许将接近700亿元人民币;相对比的是今年中国电影票房预测为200亿左右。

还是回到GTA V这款游戏。要知道,2012年全年的中国国产电影票房总和近80亿元人民币,而GTA5三天的销售收入10亿美元已经接近这个数字,一周销售收入已经接近80亿元人民币。本文是不是可以有个更耸人听闻的标题——“一部英国单机游戏销售收入一周追平2012年中国国产电影票房”?


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RSS阅读实用指南——我们是Google Reader接班人

在碎片化内容体验已成潮流的数字时代,如何运用RSS阅读工具广泛而深入地阅读?本文提供了一些个人经验。当然,技巧和工具的效果如何,最终还要取决于应用者的决心、毅力与行动。

信息消费,推还是拉?

互联网曾造成人类信息消费方式从“推”到“拉”的转变。在互联网流行之前,人们的信息获取主要依赖报刊广电等传统媒体,记者编辑们精心挑选了信息大餐并打包“推送”(Push),受众们照单全收。互联网普及之后,人们开始习惯在门户网站动辄上千的链接中挑选并点击,习惯用搜索引擎寻找感兴趣的内容,拖到(Pull)自己眼前。

然而,在社会化媒体时代,信息获取和消费不再是简单的“推”或“拉”可以概括。我们把浏览器页面,或是客户端、APP的界面作为入口,去聚合来自几十个、千百个信息来源的内容。微博首页或者人人网“新鲜事”,就是典型——同一个域名,千万访问者看到千万不同面貌。有选择地关注、追随、订阅在先,然后是源源不断的信息推送。

网络信息,你怎样读?

刷微博逛人人的过程中随手点开可能感兴趣的链接?确实轻松休闲,但必然也会挂一漏万或拾人牙慧。

你不满足于休闲式、“碎片化”的内容体验,而想要更深入持久高强度,想要一目十行,一刻钟内纵览各家媒体今日要闻与某行业最新动态,想要就某个问题广撒网、沉浸式地细读深思专业知识和行家观点。但在纷至沓来的信息洪流冲刷下,你该如何沙里淘金,高效精准地跟踪阅读对自己有价值的最新资讯观点?

让我们从三个字母开始:RSS。

RSS:真正简单的信息聚合

RSS早在1999年就被网景公司开发出来,但真正火爆则是伴随着全球范围内的博客热潮,在2005年前后盛极一时。几乎所有网站都争相放置那个橘红色、一看到就让人想起“小喇叭开始广播”的图标,否则简直都不好意思跟同行打招呼。

这三个字母的全称是“Really Simple Syndication”,“真正简单聚合”。顾名思义,它是一种消息来源格式规范。采用这种规范的站点,比如博客网站,都提供了RSS Feed文件,其中包含着最近更新内容的日期、标题、摘要甚至是全文,但通常不直接包含图像、音频、视频文件(只有其链接),不包含网站框架、广告、页面设计等花哨(或者叫美观)的元素。通俗来说,它就是一个纯文本文档(XML格式),而且实时输出网站内容的任何更新,允许你通过不同的程序或界面阅读。

RSS阅读的妙处

如果你是个文字控/阅读爱好者,你是否已经发现了RSS阅读的一些好处?没错,简洁去噪、时效性高。

而当你用某种优秀的RSS阅读器(也常被称作“新闻聚合器”)订阅了100个以上的信息源时,RSS的魅力进一步体现出来:再不用去挨个点击所有想看的网站去检查是否更新,再不用努力适应各种版式并费劲地寻找最新一篇文章在哪里,来源多样的更新内容将几乎即时地出现在你的 RSS阅读器中(有点类似电子邮件的使用体验)。

你还可以方便地对所有信息进行分组归类、添加标签、标记已读未读、分享到其他社会化媒体中。搜索功能也相当好用。以及,鉴于RSS的开放特性,大多数RSS阅读器都提供订阅源导入导出的功能,也就是说,哪怕你订阅了几千个信息源,在不同阅读器间迁移,也只是两三分钟的事情。

某种意义上,尼葛洛庞帝在当年他那本家喻户晓的《数字化生存》中预测的个性化“我日报”,早已因RSS而实现,惠及无数人。

Google Reader:即将被杀的杀手级应用

Google reader(https://reader.google.com/,谷歌阅读器)曾是一款最知名、最成功的在线RSS阅读器,它几乎能完美实现上述的一切功能。尽管近年来为了捧红Google +这个社交产品,Google一再删减Google Reader的功能,但它仍然是方便易用、简洁美观、便捷高效的深度阅读工具。你要做的,只是在“订阅”框内输入喜欢的网站地址。

但此刻它却似乎带来了点儿尴尬和讽刺——那是因为这个RSS阅读的“杀手级应用”,将于2013年7月1日被Google关闭。当3月15日Google正式宣布此消息时,遍及全球的Google Reader铁杆粉丝们沸腾了,怀念叹息或口诛笔伐。如果你未曾使用过它,不妨抓紧试用——你将获得衡量未来RSS阅读服务优劣的一个标杆。

RSS过时了吗

Google Reader的谢幕带来的另一种观点是:RSS已经过时了!

过时了吗?不但粉丝不这么看,即便是批评者也会承认,Google Reader并非因为缺少用户而被砍,而是缺乏有效的赢利模式,无法给Google带来直接收入,却要消耗海量RSS处理所造成的天价成本。又一种叫好不叫座的互联网技术,即便是号称有理想的Google,也不得不面对商场现实而割袍断义,而这种决策是否短视还需时间来检验。与之相似,博客也曾一度火热,但也早已远离商业热点,皆因赢利模式未能有效建立,但它仍将长期存在,其各方面价值也在不断被重新认识和评估。

对于看重内容分发和品牌推广的网站,RSS仍然是低成本、跨平台的内容推送机制。利用它来完成跨平台、多来源聚合的信息深加工,也是用户们喜闻乐见的手段。同时,RSS几乎成为一种基因,渗入后来的无数互联网产品中。几乎被我们熟视无睹的一个例子,就是Facebook在2006年发明的“news feed”(这一功能在人人网上叫“新鲜事”)。设想一下,如果没有这功能,你如何快速得知自己的上百位好友今天有没有发照片,有没有在状态里吐槽或赞美你?微博中按时间顺序聚合展示多个关注对象的“信息流”的机制,同样脱胎于RSS订阅。你不再看到显眼的RSS图标,但它其实无处不在。

我们是Google Reader接班人

或许可以从积极的角度去看待此事。巨鳄的离场或许会给新人更多施展拳脚的空间,一些“小而美”的服务,将以轻盈又清新的姿态,成为用户们的新欢。事实上众多RSS订阅服务也正在摩拳擦掌,迎接即将“背井离乡”的Google Reader“难民”们。下面是若干值得推荐的RSS订阅服务(打分最高五星,个人意见供参考)。

国产亲民派——

五星:首选推荐QQ邮箱(用户何止上亿啊)中的“阅读空间”,也许你会惊呼,原来RSS阅读器就在身边!简单,但是该有的功能都有了,好处是对很多人来说亲切易上手,而且跟QQ和腾讯微博无缝衔接,便于分享内容。而且你留意到了吗?点进去后上方赫然显示“从Google Reader导入”的链接?

四星:与之相似的,网易用户或许可以尝试“有道阅读”(reader.youdao.com)。与QQ邮箱阅读空间类似的,它也有简洁的订阅、管理、浏览界面,有订阅源导入导出功能。

国产专业户——

五星:首选推荐“鲜果阅读器”(http://xianguo.com/reader/)。作为多年来坚守在RSS订阅服务岗位上的老兵,鲜果着实不容易,其专业素质也毋庸置疑。与Google Reader相似的阅读界面,确实已经被实践证明其效率,也或许会让很多“新移民”感到习惯和安定。鲜果也在努力建设自己的社区,打造社交阅读的体验,并推出了覆盖iPad/iPhone/Android/Win8/WP8诸多平台的APP客户端“鲜果联播”,应当说还是相当努力的。额外说一声,它也是国内为数不多、可以直接订阅读取墙外信息源的RSS阅读器。

三星:“豆瓣九点”(http://9.douban.com/reader)也已经有年头了。视觉风格和用户体验当然是一贯豆瓣式的清新简洁,可是在“豆瓣九点”这个频道或者说产品里,阅读器的链接被放在了一个相对偏僻的角落,主打的是由用户推荐机制带来的每日热文专题阅读。进入阅读器后,订阅方式简化到没有导入导出,管理订阅源的链接也不容易发现。总之,休闲阅览挺好,想把它当做一个专业的RSS阅读器?不太靠谱。

国外生力军——

五星:其实Feedly(http://feedly.com/)也已经有了超过五年的履历,并且早已广受赞誉。它也成为Google Reader宣布关闭后最直接受益者,据报道在48小时内Feedly新增了50万用户。Feedly一直以其跨平台的服务著称,支持Chrome、Firefox、Safari等多种浏览器,并提供iOS和Andriod平台上的APP。它拥有简洁又极具设计感的界面,耳目一新的杂志版式和视觉效果,以及一些创新功能,能让初次使用者惊叹(或许也让部分用户觉得有点花哨和影响阅读)。它能让Google Reader用户无缝迁移,自身也抓取了千万数量级的RSS源,应当是值得信赖的。

移动新生代——

有那么一批RSS基因和APP基因的同时携带者,它们天生就是属于移动互联时代的。对它们而言,iOS和Android的下载链接比WEB地址重要得多。它们将帮助你填充每段碎片时间,当别人在通勤间隙玩“愤怒的小鸟”的时候,你仍然可以享受阅读的快乐。另,离线下载功能也成为它们的标配,以节省流量,或弥补没有3G网络的环境。

四星:定位于“社交杂志”的Flipboard,2010年问世便惊艳。滑动翻页的互动方式极佳契合了触屏操作,杂志式重排版带来数字阅读新体验。它的RSS订阅更多地强调与用户社交网络的融合,以获得个性化推荐和方便地社会化分享为特色。你可以在数百个精选的主流媒体、网媒博客中选择订阅,也可关注由编辑整合的频道资讯,与facebook、twitter等账号打通,也可同步Google Reader订阅源。如果说不足,或许是对中国用户有些“水土不服”;在中文版APP中其可订阅的内容大打折扣。

五星:扎客(Zaker)在Flipboard的中国效仿者中应当是最优秀的一个,而且已经做出了本地化特色。它采用了WP风格的界面,该有的功能一应俱全,订阅范围从媒体内容、新闻主题浏览,到特定用户微博和自主RSS源。你甚至可以把它当成一个新浪微博客户端来用。可绑定新浪、腾讯、搜狐微博、人人网、QQ空间等账号,还有Pocket和evernote等的同步分享功能。内容预先离线下载功能也很体贴。此外,封面的每日一图也足够有爱。

四星:“网易云阅读”被做成了一个大而全的产品。扎客有的功能,似乎它都有;扎客能绑定的google reader、新浪微博等它也能绑定,额外还附送自家的“有道阅读”账号绑定。创新之处还包括有书籍下载阅读的功能,尽管目前书籍数量和质量都还很有限,起码是增加了未来程序内购买的可能。但不知为何,总让人用起来觉得感觉不够好,也许是什么都想做,所以反而有些四不像吧。顺便说一句,如果只说看新闻的话,“网易新闻”倒是个很不错的APP。

此外还有若干值得尝试的:如老牌第三方应用Reeder,专注于Google Reader订阅服务;新锐的新闻阅读应用Circa,从形式到内容完全迎合移动阅读偏好;Youtube创始人团队推出的“美味爱读”(http://www.readwise.net/),通过社会化的标签云来自动推荐RSS内容。

周边衍生品——

无论智能手机还是平板电脑,阅读视觉效果都无法与个人电脑的屏幕相比;移动阅读的环境也常常不利于安静、持久地细读与深思。另一方面,你或许在电脑上发现一篇很有意思的文章,一个值得一读的网页,但手头正忙,很想在回家的地铁上抽空读它们。于是,这也催生了一系列衍生产品,帮助我们在多屏之间操控内容,实现“稍后在读”,它们同样是基于RSS的服务。

代表成员包括:Instapaper, Pocket, Readbility等,其宗旨就是追求一个账号,打通所有屏幕,跨越各种操作系统,让你随时随处,想读就读。当然,它们也普遍地被内嵌在其他各种RSS阅读器或APP之中,以实现无缝的收藏和分享。

工具速朽,阅读长存

关于数字阅读,本文未能涉及的还有许多。例如iOS上的iBook电子书平台、Newsstand杂志平台,以及像新近崛起的“The magazine”期刊、韩寒主办的“一个”APP等。至于通过平板电脑、电纸书设备等阅读电子书,亦不在盘点之中。

正如报业危机之中,我们说或许报纸将死,但是新闻永在。同样,在一个碎片化、商业化、数字化的时代中,工具难免速朽,而阅读终将长存。

【本文删改版发表于《城市画报》】


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流行体的狂欢

这几年,各种网络流行体成为中国互联网上的独特风景。借助鲜明的形式,网众们嬉笑怒骂、宣泄情绪、表达观点、也尽情娱乐。各种“XX体”的生命力比催生它们的热门事件更为长久,渐渐融入到国人的网络文化和日常生活之中。让我们一起来对形形色色的“XX体”做一番检阅。到底什么是网络“流行体”?三年来网络最流行的文体有哪些?它们之间又有些什么差异?

王珞丹爱过体

王珞丹“爱过体”——2013年的第一种流行体

走红网络的“XX体”——网络流行体是什么?

“文体”有别于一般的网络流行语或造句活动。它首先是一个长句或若干句子的组合,其次应该具备如下特征:有固定的形式,种类归属易辨识;风格幽默诙谐或荒诞新奇,能广泛吸引关注,并刺激人们产生再创作和再传播的冲动;包容性强,可以承载各种内容话题。

因此,如果说网络流行语像一个个精良耐看的小工艺品,供人陈列和把玩;而“文体”像是一只造型别致的酒杯,引人瞩目和欣赏,也允许人们盛装不同的饮品,带来不同滋味。

例如,“神马都是浮云”、“给力”、“杯具”、“Hold住”、“卖萌”、“至于你信不信,我反正信了”……这些都是网络流行语,而不是一种流行“文体”。不论短长,它们在传播和流行中都被当成一个完整的意义单元,无法再嵌入其他内容。但网络流行语可以被嵌入到某种“文体”之中,就像“咆哮体”中频繁使用的“有木有”和“伤不起”。

此外,一些被称为“体”的其实并非严格意义上的“文体”。例如所谓“青年体”其实只是 “普通、文艺和二逼”这种界限模糊、蛮不讲理的“青年三分法”,被无数人用来搭配各种图片对比,因强大的喜剧效果而流行。从其流行中也可读解出人们对自我形象的关注,以及如何从服饰、言行、消费等领域建构起身份认同。

而“秋裤体”实际上是一系列五花八门的“造句”,例如“生当作人杰,死要穿秋裤”、“有一种思念叫望穿秋水,有一种寒冷叫忘穿秋裤”、“秋裤恒久远,一条永流传”等。类似的“造句”活动,2010年10月发生在“猫扑”论坛里,一周之内涌现了36万个与“我爸是李刚”相关的句子。2011年则涌现了著名的古诗百搭句“我连对象都没有”:“少小离家老大回,我连对象都没有”、“ 问君能有几多愁,我连对象都没有”,如此等等;以及年终涌现的“写总结”系列:“举头望明月,低头写总结”、“千山鸟飞绝,都在写总结”、“远上寒山石径斜,白云深处写总结”……通过将“秋裤”、“总结”等关键词拼贴在古典诗词、流行歌曲、名言警句或广告语中,荒诞与幽默之感扑面而来,因此颇受网众青睐。

2012年十大网络流行体

2012年十大网络流行体

“流行体”年年有,这两年特别多

根据中国传媒大学有声媒体语言检测与研究中心从2012年全年共270亿字的语料中统计出来的结果,2012年十大网络流行体依次为:“元芳体”、“淘宝体”、“舌尖体”、凡客体”、“咆哮体”、“甄嬛体”、“生活体”、“知音体”、“TVB体”、“玛雅体”。其中,“元芳体”和“甄嬛体”分别来自2012年的两部热播电视剧《神探狄仁杰》和《甄嬛体》;“生活体”来自某网友点评一则梁朝伟的轶事并以“突然觉得这TM才叫生活”结尾;“玛雅体”则在传说中的“世界末日”来临前夕走红,“请问玛雅人靠谱吗?要是靠谱我就……”,是群体心理的折射。其余六种,都发源自往年,也充分证明了“流行体”的生命周期可以累月经年。

“2011百度搜索风云榜”中列出的年度“十大网络流行体”依次为:“咆哮体”、“TVB体”、“淘宝体”、“丹丹体”、“蓝精灵体”、“撑腰体”、“私奔体”、“宝黛体”、“青年体”、“秋裤体”。除去最后两项只是被冠以“体”名,榜单中的前八都是货真价实的网络流行“文体”。此外更有“挺住体”、“扫地老太太体”、“怨妇体”、“方阵体”等等不断涌现。

相比之下,之前四、五年间的网络流行“文体”,仅有分别源自天涯社区、百度贴吧、豆瓣网的“梨花体”、“知音体”、“寂寞体”、“凡客体”寥寥几种而已。

其中,“梨花体”和“知音体”最早源自天涯社区,前者是由于女诗人赵丽华的若干诗作及圈内评论被广泛转载,从而激起网众对现代诗审美标准和水平的争论质疑,并带来无数戏谑的模仿之作;后者得名于《知音》杂志,该杂志常常刊登曲折离奇的情感与人生故事,配以极尽煽情与视觉冲击力的标题,天涯社区等BBS的用户们戏仿其风格,为新闻报道、经典文学、动画游戏等编写“知音体”标题,令人捧腹又发人深省,因此广为传播。

“寂寞体”从百度贴吧中一句“哥吃的不是面,而是寂寞”开始,先在魔兽玩家群体中广为流传,随后开启了中文互联网上“哥”与“寂寞”的滥觞。

2010年夏天,韩寒和王珞丹代言的“凡客诚品”广告铺满了户外广告及门户网站,其视觉形象与文案风格都非常鲜明有特色,因而在网上引发了零星的模仿。但网络戏仿的爆发,乃至“凡客体”的形成,则要归功于豆瓣网上名为“全民调戏凡客”的活动。几天内数千张涉及影视、时政、动漫、商业品牌中人物形象的PS图片,配以“爱XX,爱XX……我不是XX,不是XX……我是XX,我和你一样,我是XX”形式的文案,从豆瓣走向互联网。歌颂、赞美、嘲笑、讥讽,创作者与传播者们各取所需。

不论从数量、流行规模、社会影响力来看,2011年的流行“文体”都可谓“盛况空前”,其中不少流行体的影响甚至延续到了2013年。为何如此?微博居功至伟。2011年正是微博在中国爆发式增长的一年,至2011岁末,新浪微博和腾讯微博用户数量分别号称超过2.5亿和3.1亿,几乎“全民微博”的时代众声喧哗,短短140个汉字,如何吸引眼球?通过“流行体”来制造喜感、抒发情绪、肆意讽刺,技术含量相对低,效果又不错,故效仿者众;一旦跨越“引爆点”,各种“文体”更可沿着社会网络爆炸式、病毒式地扩散开来。

“流行体”的三大类别

因此,任何真正流行的“文体”,都是社会现实与群众心理映射与交融的产物。社会化营销业者,应当更深入地分析并理解不同类型“文体”间的差异,才能更有效地开展“文体营销”。

第一类是“时事主导型”。顾名思义,是一些热点新闻事件中爆出的“雷人”或“精彩”话语,引发了网众的传播与创作欲望。“丹丹体”、“私奔体”、“撑腰体”都属于此类。

演员宋丹丹在微博上对垒开发商潘石屹时的生动句型,恰恰迎合公众因房价居高不下而生的焦虑与愤懑;投资人王功权通过微博高调公布“放弃一切”和一个女人“私奔”,引发民众八卦天性及对爱情与道德的争论;老人诬告援救者、佛山“小悦悦”惨剧等新闻不断挑战国人道德底线并引发讨伐及反思,据传来自北大副校长的一段话赢得无数赞誉,效仿其形式并假托各种人物口吻的“撑腰体”风靡,折射出网众对良知与公正的渴求。

“时事主导型”的“文体”,来得迅猛又易被遗忘。社会化营销应该慎用这类“体”,因为它总是难免跟热点新闻事件本身的意义和形象绑在一起,网众运用它再创作的题材范围也受到局限。

第二类是“语气主导型”。某种强烈而鲜明的语气使之走红。“咆哮体”、“淘宝体”和“TVB体”为此类典型。其流行的真正源头难以考证,当你发现它时,它已遍布网络,甚至进入主流媒体话语。

“咆哮体”以那些耀眼的关键词如“尼玛”、“伤不起”、“有木有”,和每个短句后标志性的连串惊叹号,直白到粗俗、宣泄到爽快、自嘲又自豪,真是现代人减压良方。

“淘宝体”句句以“亲”开头以“哦”结尾,夹杂“包邮”、“好评”等网购常用语,亲切得有些腻歪、委婉得有点谄媚。先是网众们用它彼此打趣,随后大学招生、政府招聘、交警宣传、公安追逃等都纷纷跟进,希望亲切委婉的语气能拉近距离,将心比心。

港剧迷们仿效TVB剧集常见台词写成“TVB体”,平实温和、慢条斯理、大话家常:“呐,发生这种事,大家都不想的”,“呐,感情的事呢,是不能强求的”,“做人最要紧的就是开心嘛”,“饿不饿,我给你煮碗面”。谐趣又温暖,堪称快节奏又冷冰冰的都市生活中的“治愈系”。

一旦某种“文体”能因其语气而流行,说明它迎合了社会心理或曰集体无意识的某类需求,其生命力也会相对悠长。运用它们来开展社会化营销是个好主意,但是要选择契合产品或品牌诉求的语气才能事半功倍。

第三类是“句型主导型”。首先因其新奇别致或耐人寻味的句型结构而走红。前有“凡客体”,后有“蓝精灵体”、“宝黛体”、“方阵体”。如“蓝精灵之歌”成为职场人士吐槽三百六十行苦闷的“文体”;《红楼梦》中描写宝黛初见时的文字,“想来是一件罕物,岂能人人有的”被拿来调侃各种难于实现的梦想。

这类“文体”的生命周期介于前两类之间,但其形式可以被最广泛地用于多种内容主题,也给社会化营销留下了极大的实践空间。

难于制造,但可顺水推舟

流行“文体”如此之多,但有点出人意料的是,它其实很难被基于营销目的去刻意“制造”。那些被刻意制造出来的,其实都是流行语而非“文体”,如所谓“海底捞体”的“人类已经不能阻止海底捞了”,又或“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”。至于“凡客体”、“淘宝体”的流行,最开始却并非相关企业有意识的营销行为,是网众的集体创作,带来了“无意插柳柳成荫”的效果。

前文提到,在2010年夏天,韩寒和王珞丹代言的凡客诚品广告意外引发了豆瓣网上的“全民调戏凡客”活动,并最终形成“凡客体”。尽管当时凡客诚品并未抓住良机主动出击,但在九个月后,它还是进行了一次成功的“顺水推舟”式“文体营销”,那就是“挺住体”。

2011年5月,在“凡客体”中屡遭“调戏”的黄晓明出演该公司病毒视频广告及相应平面广告。视频中,黄以拳击手形象出现,配以励志而自嘲的字幕:“我不是演技派”,“Not at all”,“挺住,意味着一切”等。该文案直接针对网上对黄的英语发音不准、演技不好的嘲笑,反而打造出一个因自信而自嘲、因自嘲而亲切的形象。

值得注意的是,该视频首先是通过该公司新浪官方微博“@Vancl粉丝团”推出的,而且也以标签形式主动定义了“#挺住体”,这是一种议程设置。这条微博三小时内吸引了5万条转发,八小时内被转12万次。巧妙选择的话题人物、精心制作的视频及文案都是吸引网众关注并参与传播的要素,各路微博意见领袖如东东枪、新浪老沉、徐小平、新周刊及黄晓明自己的再创作、评论或转发,也起到了重要推动作用。

除企业主动向媒体提供通稿外,“挺住体”本身也被看作一个新的文化现象,得到更多媒体的报道,从而强化品牌的曝光力度。

这是一个相对成功的“文体营销”案例。但也不难发现,尽管已有天时地利人和,被刻意制造的“挺住体”的生命周期不算太长,知名度也远远不如上述“十大流行体”。这再度印证OhMyMedia的观点:网络流行“文体”难于制造,因势利导、顺水推舟的“文体营销”才是常态。

下一个“流行体”会是什么?网众们拭目以待,期待着被娱乐,也期待着发挥才智再来一回集体创作的狂欢;大小营销机构摩拳擦掌,等待着借一场东风,吹起自己的大旗;媒体则等待着流行的话题来填充自己的版面。这样的年代里,能有多少东西不是速朽的呢?

update: 本文经修改后发表于:《青年参考》( 2013年02月20日 39 版),http://qnck.cyol.com/html/2013-02/20/nw.D110000qnck_20130220_1-39.htm

 

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