2008美国总统大选早已尘埃落定，不少人将奥巴马称为“互联网总统”，强调其胜利归功于善用互联网。这种说法容易导致将社会变迁简单归因于某种媒介技术的采纳与应用。OhMyMedia 将通过一系列实证数据和案例的分析，破除有关的迷思（myth），说明互联网应用并非奥巴马取胜的决定因素。同时，也将简要分析奥巴马在选举过程中主要采纳了哪些互联网应用，以及如何认识互联网对奥巴马的助力，以及给美国选举政治带来的变革。（本系列已向期刊投稿，若在传统媒体引用请与作者联系）

2008年11月5日，巴拉克•奥巴马成功当选美国下任总统。十余万人在午夜时分齐聚芝加哥格兰特公园倾听奥巴马演说，次日美国各大报纸比日常加印50%～400%不等，仍旧迅速售罄。[1] 美国选出了历史上首位黑人总统，用奥巴马的话说，“我们创造了历史”。

在这一重大历史时刻，不少人注意到了奥巴马在大选过程中积极广泛地应用了互联网，甚至有些人将他的胜利归因于此。从美国到中国，从媒体到学界，“奥巴马是互联网总统”的说法如今颇为流行。但如何理解这一命题？如果说，奥巴马将成为美国历史上第一个善用互联网来帮助选举并最终获胜的总统，应当是恰如其分的。但要警惕的是：将社会变迁简单归因于某种媒介技术的采纳与应用，从而忽视更本质更重要的原因（遗憾的是，这却是媒体从业人员或研究者常犯的错误，可能是因为把自己专注的事情看得太重了吧）。

从“广播总统”、“电视总统”到“互联网总统”

早在1940年，阿多诺与霍克海默就在《启蒙辩证法》中，将无线电广播称为“元首的喉舌”，希特勒通过它发出“女妖塞壬的嚎叫”，造就了纳粹的宣传。[2] 由此，新兴大众传播媒介的威力及其对政治的影响引发了持续而广泛的关注。最著名的当然是麦克卢汉从“冷热媒介”观点出发，认为广播媒介的使用，成全了希特勒的政治生涯，而“如果电视在希特勒之前问世，希特勒这样的人物根本就不可能产生了”。[3]

实际上，与希特勒同一时期的几位国家领导人，罗斯福、邱吉尔、斯大林，也都被认为善于利用广播并获得了政治宣传上的成功。这至少证伪了广播与极权主义的必然联系。而不论希特勒极富煽动性的演说，还是罗斯福娓娓道来的“炉边谈话”，在利文森看来，其传播效果不在于信息的内容，而在于信息以人际化的、声音化的方式传递给每个听众，因而带来了强烈的情感刺激。[4]

20世纪60年代，美国总统大选首次引入了电视辩论的环节。尽管通过广播收听辩论的美国人大多认为尼克松表现比肯尼迪更好，但通过电视收看辩论的人的看法则截然相反。而那时的美国，电视观众人数已远超广播听众。因此，允许电视台现场直播自己新闻发布会的肯尼迪，最终在大选中胜出，见证了电视成为大众媒介主宰的时代的开始。

有关“广播总统”、“电视总统”的论述，常常集中于媒介本身技术特征，以及对民众个人身心的可能影响。这类麦克卢汉式的断言，或许有些轻率而无力。反倒是法兰克福学派将广播媒介效果的探讨奠基在从弗洛姆[5] 到阿多诺[6] 的社会心理学研究基础之上，重视“大众社会”的出现、个体的“原子化”和“孤独感”、“威权人格”的普遍存在等因素，更具说服力。

而时至今日，全球互联网用户数已经超过15亿，超过全球人口的22%，在北美地区互联网覆盖率超过70%。 互联网已融入现实社会和日常生活，几乎无处不在，美国总统大选中每位候选人当然也都不会忽视这一客观语境。事实上，麦凯恩同样建立了自己的竞选网站，在Facebook、Myspace、Youtube等最热门的web2.0网站上树立了自己的化身，花费三百万美元开展网络营销，甚至还推出了一款叫“小猪入侵者”的网页小游戏。相比之下，2004年大选中布什和克里在互联网媒体上的总支出是1美元。 如果麦凯恩在2008大选中获胜，那是否也应该被称作“互联网总统”呢？

如果回答“是”，那么“互联网总统”不过指的是互联网时代被选出的一个政治人物，缺乏进一步讨论的必要。如果回答“否”，那么就需要深入探寻，到底互联网在2008美国总统大选中扮演了怎样的角色，造成了哪些影响。

有两个关于“互联网总统”奥巴马的流行说法，很遗憾，它们都经不起推敲，是误导人的“迷思”或曰“神话”（myth）：

迷思之一：“奥巴马在大选中的媒体主战场是互联网”；

迷思之二：“奥巴马募款成功是因为通过互联网募集了大量小额捐款”。

从民调数据来看，没有证据表明互联网应用对那些决定选民投票结果的重要因素会有重大影响。

但是互联网应用对奥巴马胜利的助力却又毋庸置疑（尽管不是决定性的），具体而言，奥巴马在大选中的互联网应用主要体现在三个方面：建立官方网站、“奥巴马无处不在”和网络广告营销。而互联网给奥巴马乃至美国政治带来的，主要是“三体”：新主体（无处不在的虚拟主体）、新媒体（专属自己的、跨越不同媒介形态和平台的复合媒体）、新社会群体（自组织、自生长、自创造的社会化群体）。

注解：

1.参见《纽约时报》文章，例如《纽约时报》加印225000份，《华盛顿邮报》平日零售10万份，当天加印了38万份。
2. T. W. Adorno & M. Horkheimer, Dialectic of Enlightment, trans. John Cumming, New York: Herder & Herder, Inc., 1972, p.159.
3. 马歇尔·麦克卢汉：《人的延伸——媒介通论》，何道宽译，成都：四川人民出版社，1992年，第21-22页。
4. 保罗·利文森：《软边缘》，熊澄宇等译，北京：清华大学出版社：2002年。
5. 弗洛姆：《逃避自由》，刘林海译，北京：国际文化出版公司，2007年。
6. T. W. Adorno et al., The Authoritarian Personality，New York: Harper & Brothers, 1950.