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奥巴马在大选中的互联网应用分析(系列之五·完)

在此前一系列文章()中,已经表明应用互联网并非奥巴马取胜的决定因素。但毋庸置疑奥巴马的竞选成功,又确实因善用互联网而得到了巨大帮助。接下来OhMyMedia将简要分析奥巴马的互联网应用具体有哪些,及其意义何在。

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尽管麦凯恩也希望能从互联网上借力,但和奥巴马的精彩表现相比几乎处处逊色。一方面,这与支持奥巴马的选民群体总体上更热衷和习惯使用互联网有关;另一方面,则是因为奥巴马及其团队在使用互联网助选的过程中表现出的敏锐和创意。具体而言,奥巴马在大选中的互联网应用主要体现在三个方面:建立官方网站“奥巴马无处不在”网络广告营销

首先,奥巴马和麦凯恩都建立了自己的竞选官方网站,但从第三方统计数据(来源Alexa.com)来看,无论到访率、流量还是浏览量,奥巴马(barackobama.com)都远超麦凯恩(johnmccain.com)。

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两人的官方网站有很多相似功能,例如对候选人及团队的详细介绍、施政纲领的宣传、重要议题上的立场、官方blog、在线捐款和在线商店、媒体报道和视频、音频、图片等多媒体信息……但最大的不同在于,奥巴马的官方网站为他打造了一个注册成员超过百万的在线社区我的奥巴马”(MyBO)。奥巴马官方网站47%的访问流量来自这个社区,其次才是首页(40%流量);而麦凯恩官方网站访问流量95%来自首页。

在这个建立于2007年2月的在线社区里可以做些什么?

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从民调数据看“互联网总统”的迷思(系列之四)

很多时候不得不佩服美国人,关于任何问题都有大量的、公开的数据可供查考。2008年的选后民意调查就非常有意思。它显示出,奥巴马的胜利得到了年轻人和少数族群、低收入群体的强力支持。18至29岁选民中66%支持奥巴马,而这些年轻选民对共和党的支持率已从2000年的48%、2004年的54%,降至今年的32%。

美国年轻人大选投票情况

这确实表明了美国年轻人政治风向的转变。但值得注意的是,是否像有些人说的那样,“奥巴马将青年一代参与政治的热情唤醒,让他们不再对政治冷漠”呢?这或许又是个“迷思”,至少还缺乏实际数据来支持它。哥伦比亚大学教授Andrew Gelman在自己blog里(上图和下两图均引自此页)指出:08年大选中30岁以下的投票者占总人数18%,04年大选占17%(而在有投票权的美国人中30岁以下人口占22%)。

高收入者更倾向支持共和党

但更高收入群体的支持情况则出现了转变

上两图显示,高收入群体一贯更倾向于支持共和党,2008年大选中也不例外;但是有意思的是,在最高收入群体中,今年出现了偏好民主党/奥巴马的偏好。还记得前文说过:奥巴马并非仅是草根英雄,也是精英们的宠儿吗?

此外,黑人、拉丁裔和亚裔对奥巴马的支持率分别是96%、67%和63%。年收入5万美元和10万美元以下者分别有60%和55%投给奥巴马。

列举这些数据,是为了说明选民投票给谁,与其年龄、种族、收入关系密切。进一步分析可以发现,投票结果还与两党政策、两人立场、年龄对比、在关键议题(如经济危机、伊拉克战争、反恐、能源)上的表态密切相关。当民调显示72%的美国人都对布什政府的工作表示不满的时候,亮出“变革”(change)招牌且履历清白的民主党候选人奥巴马的优势也就不言而喻了。上述这些影响选举结果的重要因素,似乎并不会因为是否使用、如何使用互联网助选而发生大的改变。

耶鲁经济学教授Ray Fair曾提出一个美国总统大选预测模型, 用多年来数据验证的结果是除1992年外都相当准确,而其中的变量仅仅是候选人的党派、现任总统的党派、是否竞选连任、有否战争、经济增长率、通货膨胀率。不难发现,这些变量与候选人自身品质和选举中的努力基本无关。这一模型所反映的思路当然是另一种极端的简化,和对经济因素的过分推崇,但它无疑也提醒我们:社会语境和历史语境对未来的走向的影响,即使不是决定性的,也是极其重大的;如果没有更多实际证据,就不能过于强调主观行为的效果,不能宣称应用互联网对奥巴马选举成功有决定性影响。

在破除迷思()之后,接下来将简要分析奥巴马为何仍然可以不愧为“互联网总统”。

:该选后民意调查由The National Election Pool (由ABC新闻、美联社、CBS新闻、CNN、Fox和NBC新闻联合组建)与Edison Media Research和Mitofsky International合作进行,调查了17,836名刚刚走出投票场所的选民。结果参看CNN网站
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关于“互联网总统”奥巴马的迷思(系列之三)

2008美国总统大选早已尘埃落定,不少人将奥巴马称为“互联网总统”,强调其胜利归功于善用互联网。这种说法容易导致将社会变迁简单归因于某种媒介技术的采纳与应用。OhMyMedia 将通过一系列实证数据和案例的分析,破除有关的迷思(myth),说明互联网应用并非奥巴马取胜的决定因素。同时,也将简要分析奥巴马在选举过程中主要采纳了哪些互联网应用,以及如何认识互联网对奥巴马的助力,以及给美国选举政治带来的变革。(本系列已向期刊投稿,若在传统媒体引用请与作者联系)

下面是前文谈到的,与“互联网总统奥巴马”相关的两个流行说法/迷思之二。迷思之一见此处

迷思之二:“奥巴马募款成功是因为通过互联网募集了大量小额捐款”

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最近类似的说法频繁见诸国内的报端和网上,例如“奥巴马募款中超过80%来自网络”、“其中绝大部分是100美元以下捐款”,但难以查证其数据出处。

实际上,奥巴马募得款项中来自个人捐款的有5.79亿美元,其中48.3%是200美元以下的捐款,约2.80亿美元。而麦凯恩募款中的个人捐助部分也有33.6%来自200美元以下捐款,约0.66亿。

捐款额度在200—4600美元(法律规定的个人捐款上限)的捐款者人数,奥巴马和麦凯恩分别对应着322363人和134213人,所收获的金额则分别是2.99亿和1.29亿。

很显然,不论大额小额捐款者的人数,奥巴马都远超麦凯恩,这就是尽管他放弃了8400万美元联邦助选金,仍比麦凯恩多募集到数亿资金的直接原因。

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关于“互联网总统”奥巴马的迷思(系列之二)

2008美国总统大选早已尘埃落定,不少人将奥巴马称为“互联网总统”,强调其胜利归功于善用互联网。这种说法容易导致将社会变迁简单归因于某种媒介技术的采纳与应用。OhMyMedia 将通过一系列实证数据和案例的分析,破除有关的迷思(myth),说明互联网应用并非奥巴马取胜的决定因素。同时,也将简要分析奥巴马在选举过程中主要采纳了哪些互联网应用,以及如何认识互联网对奥巴马的助力,以及给美国选举政治带来的变革。(本系列已向期刊投稿,若在传统媒体引用请与作者联系)

上文谈到,与“互联网总统奥巴马”相关的两个流行说法其实都有问题。

迷思之一:“奥巴马在大选中的媒体主战场是互联网”

众所周知,美国的选举政治也是一场金钱的角力。募集竞选经费的多寡,捐助人群的构成,既在某种程度上反映了社会各阶层对候选人的支持情况,也影响着候选人拥有的资源和能力,但又不能完全预示选民的投票结果。候选人是因为有更多支持者,才有更多经费;还是有了更多经费,才有更多支持者?这种微妙的因果关系一直是美国政治研究中的话题。而媒体在“金钱”与“民意”互动中的作用巨大且无可替代。

自2000年以来,美国总统大选中所有候选人募款总额从5.29亿美元、8.81亿美元暴增到今年的16.34亿美元。此次奥巴马募得6.4亿美元,远超对手麦凯恩的3.6亿美元。与往年相似,通过媒体而开展的传播、公关、营销费用,仍是候选人经费支出的最大部分之一。在奥巴马花费的5.7亿美元中,有57.2%是媒体方面的支出,达到史无前例的3.40亿美元。麦凯恩尽管财力较弱,也将经费的38.2%用于媒体支出,达1.19亿美元。[1]

1976-2008 US presidential fundraising and spending expenditures of Obama.JPG Expenditures of Mccain.JPG

但是,从下图中可以清晰地看到,互联网媒体在两人的媒体支出中几乎是微不足道的。奥巴马在互联网媒体上花费1400万美元,仅占全部媒体支出的4%,也不及在印刷媒体上的花费;而他却在广播电视媒体上投入了近22倍的金钱。仅仅在10月的第一周,奥巴马就在广播电视媒体上支出了2100万美元,其中包括买断全国主要电视网在10月29日晚8点起的30分钟政治广告时间。[2]

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奥巴马是“互联网总统”吗?(系列之一)

2008美国总统大选早已尘埃落定,不少人将奥巴马称为“互联网总统”,强调其胜利归功于善用互联网。这种说法容易导致将社会变迁简单归因于某种媒介技术的采纳与应用。OhMyMedia 将通过一系列实证数据和案例的分析,破除有关的迷思(myth),说明互联网应用并非奥巴马取胜的决定因素。同时,也将简要分析奥巴马在选举过程中主要采纳了哪些互联网应用,以及如何认识互联网对奥巴马的助力,以及给美国选举政治带来的变革。(本系列已向期刊投稿,若在传统媒体引用请与作者联系)

2008年11月5日,巴拉克•奥巴马成功当选美国下任总统。十余万人在午夜时分齐聚芝加哥格兰特公园倾听奥巴马演说,次日美国各大报纸比日常加印50%~400%不等,仍旧迅速售罄。[1] 美国选出了历史上首位黑人总统,用奥巴马的话说,“我们创造了历史”。

在这一重大历史时刻,不少人注意到了奥巴马在大选过程中积极广泛地应用了互联网,甚至有些人将他的胜利归因于此。从美国到中国,从媒体到学界,“奥巴马是互联网总统”的说法如今颇为流行。但如何理解这一命题?如果说,奥巴马将成为美国历史上第一个善用互联网来帮助选举并最终获胜的总统,应当是恰如其分的。但要警惕的是:将社会变迁简单归因于某种媒介技术的采纳与应用,从而忽视更本质更重要的原因(遗憾的是,这却是媒体从业人员或研究者常犯的错误,可能是因为把自己专注的事情看得太重了吧)。

从“广播总统”、“电视总统”到“互联网总统”

早在1940年,阿多诺与霍克海默就在《启蒙辩证法》中,将无线电广播称为“元首的喉舌”,希特勒通过它发出“女妖塞壬的嚎叫”,造就了纳粹的宣传。[2] 由此,新兴大众传播媒介的威力及其对政治的影响引发了持续而广泛的关注。最著名的当然是麦克卢汉从“冷热媒介”观点出发,认为广播媒介的使用,成全了希特勒的政治生涯,而“如果电视在希特勒之前问世,希特勒这样的人物根本就不可能产生了”。[3]

实际上,与希特勒同一时期的几位国家领导人,罗斯福、邱吉尔、斯大林,也都被认为善于利用广播并获得了政治宣传上的成功。这至少证伪了广播与极权主义的必然联系。而不论希特勒极富煽动性的演说,还是罗斯福娓娓道来的“炉边谈话”,在利文森看来,其传播效果不在于信息的内容,而在于信息以人际化的、声音化的方式传递给每个听众,因而带来了强烈的情感刺激。[4]

20世纪60年代,美国总统大选首次引入了电视辩论的环节。尽管通过广播收听辩论的美国人大多认为尼克松表现比肯尼迪更好,但通过电视收看辩论的人的看法则截然相反。而那时的美国,电视观众人数已远超广播听众。因此,允许电视台现场直播自己新闻发布会的肯尼迪,最终在大选中胜出,见证了电视成为大众媒介主宰的时代的开始。

有关“广播总统”、“电视总统”的论述,