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听课堂报告之：搜索引擎的话语

搜索引擎将如何改变社会和我们？——这是个有野心的题目，也表明了选择它的人的敏锐。

报告人大体上从社会政治、经济、文化与个体四个方面来观察思考搜索引擎的影响。如果我记忆无误，大约结论如下：

1、搜索引擎让一切信息对个人而言都变得极易获得，其中也包括对国家安全和公共利益可能有危害的信息如炸弹制造方法或色情内容；反过来，它让社会“全景监狱”化的程度更深更广，所有个体都被置于监控和训导下。

2、搜索引擎深深影响了营销模式和经济格局，“排名”和“被索引”成为企业追求的目标和利润的来源，SEO大行其道；而它也成为“消费社会”理论的新发展趋势，通过大大缩短商品和消费者之间的距离，不断刺激消费欲望的产生。

3、搜索引擎成为个人接触信息的门户，搜索热词是当下社会文化的地图，同时人为设置的“搜索热门词”亦发挥着议程设置和引导信息消费的作用，搜索引擎大有媒体化趋势。

4、搜索引擎的越发强大，使得个人的一切信息都似乎难以隐藏，对论坛、BLOG、购物等的搜索及桌面搜索等等，让我们对隐私的期待越来越低；个人对搜索引擎的使用需要新的媒介素养，它可能带来新的“Digital Divide”，同时也要警惕，它让人们越发满足于表面的和肤浅的信息，疏远纸质媒介，改变传统的理性自律思维方式。

报告人有不错的理论功底，并使用大量案例（主要是关于google，也有baidu等）填充了自己搭建的理论框架。这个框架中包含的理论，有些来自传播学领域如“议程设置”、“数字鸿沟”，有些来自文化研究或哲学领域如后现代主义者福柯、马克·波斯特的“全景监狱”、鲍德里亚的“消费社会”等。对现象的描述、归纳与评论，颇多给人启发之处。

我的一些想法：

首先，一些矛盾或者问题并非根源于搜索引擎，而是由来已久。例如关于“全景监狱”，福柯的大意是指在社会中的话语/实践对主体的构型，由此而来的监督将规训权力化为一种体系，覆盖每个人。而马克·波斯特将之衍生，并认为数据库是一种“超级全景监狱”，他在《信息方式》和《第二媒介时代》两书中对此都有涉及。波斯特指出作为后现代话语的数据库，“否认并取消了公共与私人的区别”，从数十年前的信用卡交易开始，到如今的网上购物，消费者购物行为是出于自发选择的“私人”行为，但随着交易却自动变成了“公共”记录的组成部分，从而：

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U时代的媒介研究

斯科特·拉什（Scott Lash）的《从社会学到媒介学：U时代的媒介研究》，演讲时间并不很长，却给我很大启发。大约因为拉什教授的学术背景为社会学、文化研究、新媒体（他是著作等身的、与安东尼·吉登斯齐名的社会学家，后转向媒介研究、特别是新媒介研究领域），他在讲座中所提的文献我恰好也都有所了解，所以很容易跟上他跳跃性的思路和表述。

在听这次讲座前，我一直为一个问题而困惑：这个时代最前沿同时又不泛政治化或过于媚俗实用的传播研究应该是什么？传播学因为拥有不同的学科渊源，并采纳其不同方法论，研究领域也往往与人重合，如果你就近观察，很容易迷失。看毕国内学者所做的各类研究，我常常钻牛角尖自问一把：“传播学自身究竟是否有核心研究？”

撇开新闻学的史论不提，作为研究人类传播活动的传播学本身，目前在国内的发展线索尚不明朗。传播学理论研究，仍在整合、解释外国学者20年前至60年前的相关理论，这项工作尚未完成，也未出现自立的本土理论。传播学方法，主要集中于美国二战后兴盛的社会学和统计学方法上，刚刚开头。媒介经营管理，在微观层面不如经济专业研究者有竞争力，也没能和划出媒介经营管理特有的研究范畴；宏观上又和政治离得太近，研究往往变成没有数据、调查支撑的对策研究。新媒体研究则大大落于国外。那么，从国际传播学研究的整体来看，也是这种零碎的整合吗？是各个领域都和其他学科有所交叉？还是在这么多年的发展后已形成新的发展趋势？

有没有可能，媒介本身以及由媒介促成的社会建构及其对人的行为模式的影响等等，会是传播学理论层面的核心研究领域？其中包括媒介发展史、媒介形态变化、媒介素养、数字媒体与社会建构等等……但我找不到可以解决我的疑惑的文献。

因此，在听到拉什教授的讲座时，突觉眼前一亮。这位伦敦大学史密斯国王学院文化研究中心的主任，年纪不小，关心的倒是我这个年龄层的小研究者为之热血沸腾的无所不在的数字媒介时代（Ubiquitous Time），所谓U时代中的传播现象。他所讲的两点让我有拨开云雾的感觉。

一是传播学研究的大致发展阶段。虽然以前所读的传播理论史已清晰划分传播学研究的发展阶段，但拉什教授的概括让我更清楚地认识到学科本身亦处于发展演化过程中，应对的是不同社会现状中的传播情形，所以不能以固定的视角来看待一时的研究情况。30年代时，占据主导地位的是新闻研究（journalism）[因为当时在社会中扮演大众媒介角色的正是大众报纸]。进入60、70年代，学者们研究的重点放到了电视研究上面[因为电视取代报纸成为遍布家庭的媒介，也因此激发了一系列的问题]。这个阶段的研究者很多都有文学艺术的学术背景，拥有英文系的文学研究传统，同时一部分研究者有社会学的传统[我想主要体现在方法论上吧]。而进入80年代，随着整个学术界的语言学的转向，semiotics等等进入传播学研究的领域，学者们开始关心媒介的语言，将媒介当作文本来加以分析[并诞生了一大批经典研究]。这个时候的一个经典研究模式就是：生产者将文本传递给受众。对生产者的研究和对受众的研究被放在社会情境中进行社会学研究，而对文本进行语言学的分析。对媒介的研究却不多。当时代迈进到2000年左右，随着U时代的到来，媒介环境变成沉浸式的无所不在，人类一切通信方式都发生改变，并从根本上改变社会生活，这时候的研究便终于走到媒介学（mediaology）。这个媒介学，是不是就是我认为现阶段传播学研究的可能前沿又核心的内容？

为什么是媒介学，而不是社会学视野中的媒介？这就涉及到U时代的规则（rules），也是本次讲座具有启发性的第二点。在拉什看来，在这个时代媒介已经拥有了自身的特点和逻辑。他顺便上溯到英国文化研究/媒介研究的两个出发点（position）： 一个是威廉姆斯派，一个是麦克卢汉派。前者关心的是媒介与社会、媒介与文化，认为对媒介的研究要置入媒介所处的社会逻辑中[也就是说社会是可以容纳媒介的一个框子，媒介在其规律下运作]。后者认为越来越多的空间将成为媒介空间[就是麦克卢汉著名的“媒介及信息”了，媒介个体的特点将对社会历史文化发生影响]。当电脑技术与媒介最终结合在一起时，麦克卢汉所谓的“地球村”才真正出现，而威廉姆斯的论断也终于变成过去时的“曾经正确”（was right）。在数字化、全球化、信息化的时代，无所不在的媒介空间改变了我们的社会形态，人们可以轻易与身处的环境分割并进行远程通信，这样便可以顺利逃离传统社会的社会逻辑与社会规范，形成新的行为模式。

社会学研究出身的拉什忍不住搬出涂尔干，大谈了一番人与动物的区别，人类社会得以建构和生存的依据。他最终想说明的是，在传统社会中的社会规则有两类，一类是法治的（constitutional），一种是规范的（regulative），用来调节和控制人类的行为。而在当下社会中，无所不在的媒介所构成的规则是生成式的（generative），通过代码（code）来不断生产意义、生产物质。这便是U时代。

在我好奇的追问下，拉什告诉我他们研究团队目前主要采用的研究方法是实验法，而且在很多时候要自己创造方法论，因为他们所做的研究都与最新的媒介技术发展紧密结合，而且这些媒介技术又往往与生物技术或基因技术联系在一起（基因，不也就是代码所构成的信息载体吗）。而他们的主要研究范围是生物媒体、基因媒体、媒介艺术以及因特网。很多研究也与商业结合紧密。当国内的研究终于认识到社会学的调查法、访谈法与统计学方法可应用于媒介市场研究、新媒体应用研究的重要性时，这些媒介学的研究者已经大规模使用实验法，真是难以想象。

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传播学研究方法论文研讨会

周日听了清华新闻与传播学院硕士生的一场论文研讨会，有些感触。现在的学生基础牢过从前，而且个个勤奋聪明，论文固然难以完美，但颇有些不错的，至少听过之后比翻看几本传播学核心期刊要更有启发。

有几个人在blog里写道了这次研讨会。比如：传播学研究方法优秀论文研讨会后感（上篇），传播学研究方法优秀论文研讨会后感（中篇），论文交流会。

我只听了一部分，在我听的里面，比较喜欢的包括：《博客与网络身份建构》，这篇有严格的量化研究方法和规范，3000多个样本，spss软件分析处理，尽管最终的结论有点“常识化”，但作为方法课的课程论文是精致的。《虚拟世界中的征友现象》针对的是水木pielove版做的研究，很喜欢作者的态度：“我做的其实是社会学的研究，而不只是传播研究”，“我关心的是研究一个问题，而不是为了方法而方法”，以及她重视小问题的视角。《网络论坛言论传播的自我净化机制》，文本分析加内容分析，对比的是强国论坛和网易的唾客论坛，得出的结论是二者的自我净化能力都很差，或许结论没那么重要，作者的思路、以及她不断自我分析、质疑、清醒认识到方法上漏洞，这些很可贵:)

希望他们的论文能发表，或者结集出版。

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秦晖讲座：打造天平还是喂养尺蠖

这是清华大学秦晖教授2006年2月23日的讲座。我做了一些笔记，事后在网上找到同名文章，发现这次讲座基本就是该文的发挥（这里是该文的.txt文件）。下面对照笔记，对秦的思路稍做整理，也补充一些文章中没有的内容（以黄颜色标出）。

秦从05年中国“医疗改革失败”的报告引发大讨论出发，认为这种“公共品供给危机”并不像许多人所言那样、归咎于“过分市场化”，从而将此讨论与“批判新自由主义”的意识形态立场联系。关键问题是执政者的“权大责小”，建立权责对应的宪政体制才是解决办法。

首先，中国“权大责小”有历史传统，政治权力不受制约。秦代法家“惩贫”、“抑商”并重，一方面其“反福利主义”立场之极端历史罕有，“贫弱者，非侈即惰也”；也反对自由放任，“国强则民弱，民强则国弱”，“怠而贫者举以为收孥”（秦晖先生补充道：“都送到昌平去挖沙子，或者去修长城。”笑声）。深山有国权，闹市无国责：“任是深山更深处，也应无计避征徭”；“贫居闹市无人问，富在深山有远亲”。统治者为所欲为，不为所不欲为，结果就是政府像强盗而不像政府，要粮要钱要命，却不提供公共服务。

其次，西方人的一些认识误区：
1、 并非不搞福利国家就是自由放任，古代中国并非“自由主义典范”（奈斯比特），法家帝王也非只为治水而弄权（魏特夫格尔）。实际上是不受制约的专制。
2、 一些美国学者对杰弗逊主张“大政府”或“小政府”、“福利国家”或“自由放任”的争论，皆因他们未注意杰弗逊当年的历史语境：面对英殖民当局治下北美人民自由、福利都缺乏的情况，杰斐逊主张“好政府”应当权力受制约而责任可追问，实属顺理成章。
3、 哈佛“公共政策文化讨论会”上西方学者提出的“笨问题”：中国目前到底是左派还是右派得势？若左派得势，为什么WTO谈判及其他论坛中，中国比其他任何国家都极力反对劳工权利条款？如果是右派得势，为什么中国又那么使劲反“自由化”？——秦的回答是：你们这里所谓的左派、右派在中国都不可能得势，你们的右派要限制政府权力，你们的左派要追问政府责任，权贵们都不喜欢。权贵们需要“左派”为其扩大权力，需要“右派”为其推卸责任，这两者都可以得势。得势与否不在于左右，在于你是否“乖”。最乖的是“既左又右派”。亦左亦右，非左非右。

进而，秦分析当下的“左右”之争：
1、 相应李普曼“最好的政府是限制人民最少的政府，同时也是服务于人民最多的政府”中的天然矛盾，宪政民主体制使得统治权力需要被统治者授予，后者授予权力的唯一目的就是让前者为后者负责，提供后者要求的公共服务，从而权责对应。
2、 被统治者的利益诉求与价值偏好远非一致，在授权－问责问题上产生分歧：有人（西方所谓右派/新自由主义者）强调限制权力，并不主张一个不负责任的政府，但既然舍不得多授权，自然也没法要求政府多负责；所谓左派，要求政府提供更多服务、福利和保障，也未必喜欢无限制的权力，只是要求责任大，授予其的权力也不能不更大些——但两派共同遵守一条规则/底线：权责必须对应。左派要求责大权亦大，右派主张权小责亦小，因此可将前一种主张称为“大政府”而后者称为“小政府”。
3、 在缺少宪政民主因素的中国传统中，保证权责对应的机制通常缺失，所谓“大政府”/“小政府”之争在缺乏权责对应的前提下，变成不知所云的假问题。这种传统中很容易形成权大责小的政府：权既不受限，责亦不可问。于是其民既无福利，也无自由。

  • 最好、次好、最坏的政府的坐标系图 (横贯第二、四象限的直线表示权责对应的宪政政府，有责无权的“最好政府”不可能存在；而权责均大的、或权责均小的政府各有利弊，很难绝对地说何者更好；所能断定的是有权无责的政府绝不可取)：

  • 现代民主条件下的“国家干预”争论示意图：

  • 传统王朝的“有为/无为”之争示意图：

然后，秦提出了“尺蠖效应”与“天平效应”这一对概念，来解释两种不同的制度导致的社会变化趋势：
1、 天平效应，指宪政条件下往往出现“自由放任”小政府与“福利国家”大政府的往复运动，前者有利竞争改进效率，促进投资增加就业，但难免贫富分化。后者有利于扩大公益增进平等、扶贫济弱提供保障，但难免损害效率。两者就像一个“天平”，在摇摆中实现功能互补。
2、 尺蠖效应，缺少“权责对应”的公平支点，“大小政府”的往复和“收”“放”的变更，都只偏向一方，就像以一伸一缩方式向一个方向行走的尺蠖。两种政策交替，实际朝一个方向前进，收则限制穷人，放则放纵权贵。权势者在运作方式变更中体现出“选择性适应”功能，导致权责不对应状况在一次次变更中不断“循环放大”：“抓”的时候“集权不集责”，“放”的时候“放责不放权”。
3、 我国公共福利方面的尺蠖效应可分为三步：四九年到改革开放前，“强束缚弱保障”体制；改革开放后，放权让利成了弃责争利，尤其是强调财政集权的1994年分税制改革后开始出现危机；目前如果不限制权力、规范用权而只是重走“大政府”之路，无非“征收权力上敛、服务责任下卸”。
4、 以“郎顾之争”为例，说明在我国侵犯公共财产和侵犯私有财产的原因根本就是一个：既可强行化公为私、也可以强行化私为公的无限权力。以产权改革为名窃占公共资产，与以公共利益为名强劫私有资产在这种机制中完全可以同时并行、并不矛盾。所以尺蠖效应又表现为：政策收紧首先束缚老百姓，政策放开首先放纵权势者。一收把百姓的财产收进官库，一放再把官库东西弄进权势者私囊。

结论：决定当今中国改革成败的与其说是收/放、向左/向右、市场导向还是政府导向，不如说首先是尺蠖之伸缩还是天平的调整。改革方向，就是通过限权问责而打造天平，建立权责对应的宪政体制。从社会和谐稳定考虑，这种改革可以循序渐进，在限权、问责上都不能一步到位，不能倒退。

秦晖先生的观点鲜明，令人信服。只是，中国是否应努力建立宪政体制？又该如何建立宪政体制？由于我对宪政的认识近乎无知，所以也不知道这样的问题在当下中国是否属于可研究但不可公开讨论的“敏感”话题。还需要再学习。

另外，由“权责对应”这一点联想到在新闻与传播领域中，有关新闻/言论/出版/表达自由的问题。我国“正统”的论点当然是：没有绝对的自由，自由都是有限制的，自由是人民享有的……但从当前的现实来看，更多地强调传播者的“责任”而较少谈及他们的“权利”。从各高校论坛实名制、QQ群管理者实名制，到一些境外网站的被屏蔽、google.cn的过滤信息等，反映的问题是：管理者不断加大“问责”甚至是事前审查、事前禁止力度的同时，被管理者有何正当权利、正当权利是否受侵害、若受侵害应如何被补偿，却是管理者所不关心和不为之负责的。这何尝不是另一种“权责不对应”？这种不对应的后果可能并不直接反映在资产财富上，但对公共利益到私人权利的损害同样不容忽视。

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《西方媒介史》读后

西方媒介史[法] 让－诺埃尔·让纳内著

广西师范大学出版社，2005年5月

本书作者是一位曾任法国政府高官的学者。他在巴黎政治研究学院讲授了十五节课，由其讲义拓展而来的是这本有关西方媒介历史的论著。因作者自身背景、写作目的，导致了本书有别于我曾读过的其它一些媒介史著作。

首先不得不遗憾地指出，本书中文译本读起来倍感艰涩，这并非因为内容多么深刻复杂，而是语句本身就颠三倒四，半中半洋，时而罗嗦累赘，时而不明所以，更谈不上什么美感韵律云云了。无法追究法文原著语言情况，姑且先假定是译者中文水平不过关，生生为读者平添大把阅读障碍。幸而在“不求甚解”式的快速阅读中，仍可体会本书特点所在。

作者是巴黎政治学院教授，传播学或者媒介，并非他专门的研究领域。但同时，他又曾担任法国外贸部部长、通讯部部长、法国电台及法国广播电台台长，其实践经验又势必与媒介领域密不可分。或许由于我们长期以来早已习惯美国学者的论著，因此不论视角、观点或实例，这样一本法国人的书显得有些新鲜，至少很多小故事，在《美国新闻史》中是找不到的。

因此，本书名为“西方媒介史”，却很难找到与施拉姆《人类传播史》这类经典媒介史著作的相似之处，也并不关心媒介技术变迁与发展、媒介形态演进及规律，麦克卢汉等学者的媒介观在此书中并无容身之所。全书所关注的，实际是“媒介与政治”之互动关系——某种媒介在某时期特定政治语境中如何存在、发展，又受何制约、损害？媒介又是如何影响所在时空的政治局面？具体而言，各个时期的媒介与自由、与民主、与舆论……有着怎样的因果关系？而此处之“媒介”，关心的仅仅是大众媒介、新闻媒介。是以作者之“西方媒介史”，提笔于十八世纪初西欧之报纸，落笔于新千年互联网的闯入（就作者的论述，“闯入”当是对新闻领域而言）；是以作者将绝大部分篇幅贡献给了百余年来的报纸、广播与电视，而对互联网的阐述则显得既浅尝辄止，又管中窥豹。

不知是长期从政的习惯使然，还是法国人的民族文化特性，作者无时不在提醒自己从“法国”立场出发。在赞扬了英国十八世纪以来在报业上的辉煌成就与堪为楷模之后，不忘总结法国大革命与报刊，以及给法国留下的精神遗产；回顾了华盛顿邮报的成长历程，就要与法国的全国性报纸《世界报》两相对照。为什么法国的报纸长期陷于困境而杂志业却在全球领先？法国的国有和私有广电体制各有何利弊？这样一种关注本国的态度值得学习。

作者眼中的媒介，并无施拉姆笔下百年更替变迁的淡定从容，而像在政治场域的风暴波涛中颠沛起伏的一叶扁舟。在他笔下，从诞生伊始的报纸开始，司法追究、腐败、课税、贿赂、压制、审查等重重阻碍危机便无时无刻不追随在各种媒介身边，欲使之堕落、削弱、死亡；而媒介又发挥着形形色色的功效，来改变和影响其受众乃至整个社会：为自由而斗争、为事实而追求、启蒙、娱乐、诽谤、宣传、战争手段、冷战武器、外交工具……

而作者的媒介实践和从政经历，又为他高屋建瓴、放眼四海地探讨一些问题提供了帮助。例如在探究广电体制的国有/私有之利弊时，他便娓娓道来美国、英国、德国、意大利、法国的发展及特性。而关心政治与媒介之互动，也时常谈论媒介组织的架构和经营模式，并探讨因之而来的对媒介内容与形式的影响，这些思维方式使得本书时常带有某种政治经济学的视角——即便不是贯穿始终的。同时本书也相当辨证地考量一些关键问题，例如今日媒介之发达带来的关于信息透明与保密之争，作者既给予了信息透明在反对独裁推进民主的进程中以足够的重要地位，又从私人生活秩序、政治领域机密等方面探讨了一定程度上拒绝媒介介入的必要性。

而他时时流露的精英主义立场，关心政治远甚于今日我国学界开口闭口不离“产业”、“经济”的一批“传媒专家”，这或者也会让老一辈新闻学研究者感到一丝亲切？他以自己在任时亲身经历提出，国有电台赢得听众未必要靠提供大量庸俗逗乐的节目，一反常规地取消一些粗俗节目，提供“引导”听众品位的节目，反而在三年后取得了成功。他认为，揭露克林顿与莱温斯基事件的马特·德拉吉“从根本上无异于”那些“小道消息”和“花边新闻”的爱好者，而“我们曾在一个世纪之前看到这种‘小道消息’在美国令人作呕的繁荣景象”。因为德拉吉带来的风潮是为了抢独家、头条新闻而不再顾及媒体的严肃、严谨、道德和责任。以及，就克林顿与莱温斯基此事而言，他觉得揭示了大西洋两岸的鸿沟：“欧洲舆论认为，美国总统的性生活应该在其没有被判定为不法行为之时避免一切司法界或传媒界的询问。”

作为一本学术著作，本书的体系性并不明显，也缺乏一以贯之的方法论或理论基础；在许多问题的论述上仍让人有蜻蜓点水之感。当然这或许也与本书来自系列课程讲义有关，也与其写作旨趣有关：“本书的目的不是成为最渊博的著作……我仅建议集中主要注意力在西方世界——几个世纪来最近几十年的一种自由发展过程，为那些因重新发现战争色彩并为准备将来战争而忧虑的市民服务。”（唉，这个句子远不是本书译者最差劲的表现）

以及，如MW所说：看来法国的官僚也堪比我国最左的知识分子啊——当然，在中国“左派”本身就是个那么模糊含混的概念。

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与大师聊新媒体

前几日幸晤某教授，如今华人传播学界中的实证研究大师。

他谈及香港报业，说是每况愈下，尤其近来遭到免费报的冲击。他说，本来很多人并不看好免费报纸在香港市场的前景，原因是报业已经饱和，而香港人生活较富裕为人很务实，不会仅因为报纸不要钱就去看，反之若内容不好他们还会认为浪费了自己的时间，而时间就是金钱。但事实证明，一年半载下来，免费报站稳了脚跟，尤其是国际报业集团Metro在香港投放的同名报纸，已经达到四、五十万的日发行量，这在人口数百万的香港已经是很大的成功。

嗯，Metro在欧洲各国日发行总量过千万，因此资金雄厚声名赫赫，他们烧得起钱，而且也有整个国际的广告市场在支撑。

他除传播学研究方法与理论外，还教授新媒体方面课程，是实践与理论相结合的课程。作为实证研究大师，他果然身体力行之，对一些所谓理论家完全不懂技术而夸张想象式地谈论新媒体表示了鄙视。以“互动”为例，他说自己的新媒体课程是要让学生知道，媒介能拥有什么手段和受众互动、互动到什么程度，又有多么大的限制——许多人头脑中的“互动”似乎就是immersive到可以进行cybersex的那种，但实际状况是有天壤之别的。

也因此，他极力推崇罗杰·菲德勒而不屑保罗·利文森。因前者是真正懂技术、做过项目主管开发的，然后才出来那本Media Morphosis。所以他自称“菲德勒的粉丝”，认为其著作中不少真知灼见，甚至预言了后来的互联网泡沫中的核心问题等等，可惜国内国际的重视尚且不够。他竖起一根筷子，笑称自己的水平在筷子中间的话，菲德勒就在上端2/3处，尼格洛庞帝在下端1/3处，利文森则要到筷子底部去找了。我问，那筷子最上端是谁呢？答曰：Bill Gates。——不过对利文森的这种贬低我还是持保留意见，至少他的The Soft Edge相当不错，且其人还是个科幻作家，呵呵。

还聊到目前国内的学术翻译问题，和我们一贯的看法相似：翻译好一本学术著作太难，而等到个人具备了这样的素质，他的年龄、职务、层次、事务又通常使他已经不会再去做翻译工作了。这也和学术翻译目前在国内从物质到精神的不受重视有关。

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迪凯特研究与大众传播中的两级流动

是昨天阅读《大众传播效果研究的里程碑》的有关章节后的笔记和思考。

·Milestones in
Mass Communication Research: Media Effects, Third Edition, Shearon A. Lowery
and Melvin L. DeFleur.

·中译本：中国人民大学出版社，2004。

出现

“大众传播中的两级流动”(two-step flow of communication)，是作为一项值得惊喜的意外被发现的。有关的研究是从1940年5月至11月，由保罗·F·拉扎斯菲尔德及其同事进行的有关美国俄亥俄州伊利郡(Erie County)居民在总统大选中的投票选择的调查研究，并由《人民的选择——选民是如何在总统竞选中做出选择的》（Lazarsfeld, Berelson and Gaudet，1948）一书所记录。

Lazarsfeld他们发现，人际影响是他们最初研究计划中未曾预料的、极其重要的影响投票决定的力量。他们提出假设并将之称为two-step flow of communication，认为有些人起到了“意见领袖”(opinion leader)的作用，“观点经常从广播和印刷媒体流向意见领袖，然后再从他们流向不太活跃的人群”。

里程碑

此后，卡茨和拉扎斯菲尔德对two-step flow的假设进行了大众传播研究中并不多见的计划性研究（programmatic research），即因被调查地区而得名的迪凯特研究(Decatur study)。该研究调查计划产生于1944年，实地调查工作开始于1945年，但其数据分析和最终报告直到10年后才完成，其发现收录于《个人的影响：大众传播流动中人民的作用》(Elihu
Katz and Paul F. Lazasfeld, 1955)一书中。此研究成为了大众传播研究的一个里程碑和转折点。

迪凯特研究的细节

背景

二战后的十年，大众传播效果研究活跃的十年。有关媒体与民主之间关系的两种观点仍各有市场：有人认为大众传播将巩固民主制度，因为媒介将使普通人不断增加获取信息的机会，基于充分信息的舆论得以形成，新的启蒙时代将到来；有人认为媒体是威胁和破坏民主的危险力量，随着其威力增强，控制人们思想也更容易——这显然和大众社会概念中对媒介的恐慌、以及“魔弹论”一脉相承。

但总的看来，在20世纪50年代初，至少学界已经明确认同大众传播“弱效果”或“有限效果”的理论。社会科学家们致力于探求大众传播影响中更复杂隐蔽的规律。有关效果研究，主要集中于受众的个体差异，以及这些差异如何影响他们对媒体的反应。

在当时发展迅速的对primary groups这种人际关系亲密的群体的研究，也成为katz和lazasfeld的重要理论基础。这也是社会学上对“大众社会”假说（如强调人的个体性、人际纽带的失落、非正式社会控制的减少等）的反驳。社会心理学家们在数十年间不断证明了小集团对个人的重要性和影响力，以及其他假设，如：小群体集体建构共同分享和使用的社会现实并产生意义；小群体中共享的价值观念，也将人们团结起来并对其产生影响、提供解释。

程序及方法

本研究在调查的前期阶段并没有一个由明确概念构成的理论框架和假设，直到后来从以往的研究和解释中发现某种理论启示时，理论框架才逐渐清晰（这点也屡遭批评）。

选择调查地点：资金、人员等决定地区人口规模为6万人左右——中西部（避免特殊群体比例失调）——从7个州中按人口、社会和经济情况等指标选出28个城市、剔除卫星城、对与研究问题有关的36个指标数据加以分析——得到3个城市——选定迪凯特（与调查计划假想的所有重要变量最接近）。

采样：作者在书中对原始样本获得程序语焉不详（一般的概率方法），两次入户访问，组合数据。

对概念的定义：关于“意见领袖”和“个人影响”的定量信息，研究者采用了四种不同策略：1、找出generally influential的人（在各种问题上为他人提供意见或解释）；2、找出specific influential的人（在特定方面问题上具有影响）；3、确定受访者“日常接触情况”（常和谁一起讨论问题）；4、自我指定（self-designation，直接询问受访者最近是否影响过别人）。

其中第1、3种策略后来认为收获不大；第4种策略要考虑效度问题，方法是据受访者提供的被影响人信息去逐一核实，得到的693个意见领袖成为此后主要分析对象。

最终界定的概念：意见领袖：被同侪群体认为在某一特定问题上具有特殊能力的人。——人们到意见领袖那里寻求对特定问题的建议，但通常不会就各种问题征求他们的看法。——个人影响，发生在人们面对面的情境之中，且多数只与特定问题有关。

维度与框架研究者找出与意见领袖角色相关的三个维度，认为这些因素决定了一个人能否影响、在哪些方面影响他人。这三个特点被用于描述和分析个人影响在其研究的四个话题上的作用，成为其理论框架。三个特点是：

1、在生命周期(life circle)中的位置：女孩、小家庭的主妇、大家庭的主妇、老年妇女；

2、在该地区的社会经济地位：高、中、低（根据学历和缴纳的房租）；

3、社会联系：以“合群性指数”(index of
gregariousness)衡量（根据受访者自认为在该地区“关系不错且经常聊天”的人数和参加的组织和俱乐部的数量）。

这三个变量本身也存在一些关系。

分析与发现

以表格形式简化显示如下：

  生命周期 社会经济地位 合群性
市场消费 大家庭的主妇是大部分意见的提供者 个人在消费领域影响通常水平流动（同社会地位的人中间），此变量影响小 明确的正相关关系
时尚 女孩影响最大（现在可能为过时的结论） 高、中层差不多，低层较少 正相关
公共事物 无明显联系 正相关；同时“妇女在此方面不太活跃”，影响通常来自男性，尤其是家庭成员 正相关，且比社会地位更重要
电影选择 明显正相关（当时电影是“青年文化”） 无明显联系 无明显联系

意义

作为大众传播效果的里程碑和转向点，本研究至少对如下一些方面的转变影响重大：

1、再次否定了强效果理论，得出结论是媒介的影响是微小的、难以确定和不足为惧的。

2、人们对大众传播过程的认识永远地改变了，不再通过单一的刺激——反应框架来思考大众传播，不再认为媒体和受众各据一端而中间是真空。

3、从认为大众传播讯息刺激产生简单、迅速和直接的效果；到开始寻找由更复杂的过程产生的长期、间接的效果，探索“人民的作用”。

4、首度关注大众传播过程中社会关系及其作用。此前的研究关注于大众传播的受众的个体差异及这些差异如何影响他们对媒体的反应等，此后则更关注受众的社会属性及其社会分层对注意和反应模式的影响。

5、对创新采纳的研究、新事物普及的研究和人际传播的信息失真等都起到了重要的研究定向作用。

局限

1、测量、统计分析、抽样技术和证明程序上的局限；

2、调查目标未得清晰的概念阐述；

3、“流”(flow)的思想并未得到应有实践，应关注而未关注的：跟踪某一特定媒介的内容的“流”，在实际的两级传播中如何通过人际网络经过意见领袖，再到受影响的受众。

当下思考

1、新媒介环境下，从方法到结论，此研究还有多大程度上的可推广性？“大众传播媒介”的概念已经变得不易界定，人们获取信息的途径、各类媒介对我们日常生活的渗透性均与半世纪前不可同日而语。而普通人的媒介素养，对媒介内容和形式的熟悉、认识和反应也有很大变化。从“推”到“推”、“拉”结合的信息方式，也使信息的扩散和流动情况复杂化。“人民的作用”不仅限于大众传播过程中的影响，而是经由新媒介的帮助，个人有可能直接形成大众传播信息的来源甚至直接进行面对大量受众的传播，例如blog中对社会热点的独家报道或评论，一方面会在blogsphere中由订阅、浏览、转载、链接、引用、被搜索等方式层层扩散开去，另一方面可能进入门户网站、新闻网站乃至传统媒体视野，被直接或间接使用和传播。

2、新环境下的新问题亦层出不穷，不知是否已有相关实证研究。例如，在大众传播领域中各种猫粮均在以广告等形式进行宣传营销，但只要经常上网的养猫者会从与网友的交流或有关文章中知悉类似“伟嘉猫粮易导致猫的尿道疾病，皇家猫粮过于油腻会使得猫下巴上长出类似青春痘一样的东西……”的信息。这将直接影响他们的消费选择，那么这究竟有多大的影响？互联网时代里“口口相传”的营销模式有多大威力？Gmail的推广扩散和以往的传统方式有何不同？中国青年的反日情绪和各类媒体的相关程度？有经验的网络使用者在遇到问题时是更倾向于自行搜索各类信息后分析比较，还是更倾向于向BBS有关讨论区的意见领袖、有关领域知名blogger征求意见？对于素不相识的这些网络“名人”、“大牛”，信任他们的意见已经没有传统意义上小群体内对意见领袖的认可回报，那么他们的影响力究竟是更大还是更小？问题实在太多，研究的确太少。