2008美国总统大选早已尘埃落定，不少人将奥巴马称为“互联网总统”，强调其胜利归功于善用互联网。这种说法容易导致将社会变迁简单归因于某种媒介技术的采纳与应用。OhMyMedia 将通过一系列实证数据和案例的分析，破除有关的迷思（myth），说明互联网应用并非奥巴马取胜的决定因素。同时，也将简要分析奥巴马在选举过程中主要采纳了哪些互联网应用，以及如何认识互联网对奥巴马的助力，以及给美国选举政治带来的变革。（本系列已向期刊投稿，若在传统媒体引用请与作者联系）

上文谈到，与“互联网总统奥巴马”相关的两个流行说法其实都有问题。

迷思之一：“奥巴马在大选中的媒体主战场是互联网”

众所周知，美国的选举政治也是一场金钱的角力。募集竞选经费的多寡，捐助人群的构成，既在某种程度上反映了社会各阶层对候选人的支持情况，也影响着候选人拥有的资源和能力，但又不能完全预示选民的投票结果。候选人是因为有更多支持者，才有更多经费；还是有了更多经费，才有更多支持者？这种微妙的因果关系一直是美国政治研究中的话题。而媒体在“金钱”与“民意”互动中的作用巨大且无可替代。

自2000年以来，美国总统大选中所有候选人募款总额从5.29亿美元、8.81亿美元暴增到今年的16.34亿美元。此次奥巴马募得6.4亿美元，远超对手麦凯恩的3.6亿美元。与往年相似，通过媒体而开展的传播、公关、营销费用，仍是候选人经费支出的最大部分之一。在奥巴马花费的5.7亿美元中，有57.2%是媒体方面的支出，达到史无前例的3.40亿美元。麦凯恩尽管财力较弱，也将经费的38.2%用于媒体支出，达1.19亿美元。[1]

但是，从下图中可以清晰地看到，互联网媒体在两人的媒体支出中几乎是微不足道的。奥巴马在互联网媒体上花费1400万美元，仅占全部媒体支出的4%，也不及在印刷媒体上的花费；而他却在广播电视媒体上投入了近22倍的金钱。仅仅在10月的第一周，奥巴马就在广播电视媒体上支出了2100万美元，其中包括买断全国主要电视网在10月29日晚8点起的30分钟政治广告时间。[2]

这30分钟抓住了3300万观众，并被奥巴马的团队认为效果良好。而他们手里的经费实在太充足，于是才在一些视频游戏和网络游戏中购买了置入式广告，包括Guitar Hero、 Madden NFL 09等游戏。[3] 不论从投入成本还是营销效果来看，这些新媒体广告的象征意义远大于实际意义。

花费多少当然不是重要程度的唯一衡量标准，但这也反映出经验丰富的精英竞选团队对其“投资”的回报期望：电视在美国仍是主流媒体，对于那些并不痴迷于Youtube和Myspace的中产阶级或低收入人群，这是通达他们并影响其态度的关键信息渠道。

进一步分析奥巴马在互联网媒体上支出[4]，其中大部分用于Google Adwords关键字广告购买，以及在Facebook、Myspace等社交网站或Yahoo等门户网站上投放广告。或许部分原因是基于互联网的营销价格低廉，却有巨大效应；另外，奥巴马团队自行建立的官方竞选网站运营成本可能并未计算在“互联网媒体”支出内。但仍然缺乏证据表明，互联网在奥巴马的选举过程中是他和他的团队最重视的媒体。更确切地说，是全方位、跨媒体的传播与营销，帮助了奥巴马走向胜利。

注解：
1. 本系列文章中有关美国总统大选中的经费募集和支出数据，如无特殊说明，均来自美国联邦选举委员会（Federal Election Commission）公布的数据，截至2008年12月3日，转引自Center of Responsive Politics官方网站http://www.opensecrets.org/。
2. 参看华盛顿邮报网站文章
3. 来自对奥巴马团队成员的采访，见《纽约客》网站文章。
4. 点击此处查看长达50页的奥巴马互联网媒体支出收据清单。